これからのインバウンドは「観光」だけではない/インバウンドマーケットEXPO

2018年3月7日
 2017年には2869万人と過去最高を記録し、さらに右肩上がりに増え続けている訪日外国人。2019年のラグビーワールドカップ、2020年の東京オリンピックに向け、訪日外国人対応や地方創生は企業にとって大きなビジネスチャンスである。
 2018年2月21日から23日の期間、東京ビッグサイトで開催された『インバウンドマーケットEXPO2018』では、訪日外国人対応の強化や地方創生の支援に関わる106社による製品・サービスが集結。またインバウンド対応に関する数多くのセミナーやパネルディスカッションが行われた。

2018年2月21日から23日の期間、東京ビッグサイトで開催された『インバウンドマーケットEXPO2018』。訪日外国人対応の強化や地方創生の支援に関わる106社による製品・サービスが集結。インバウンド対応に関する数多くのセミナーやパネルディスカッションが行われた

 今回はセミナーの一つ『インバウンド・マーケティングの最新トレンド~2018年の動向を占う~』から、今後のインバウンドビジネスにおいて知っておかなければならないテーマを取り上げる。進化するインバウンドにおけるマインドチェンジの必要性、リピーター獲得のための地域連携、そして訪日客との関係性強化など、講師の日本インバウンド連合会理事長・中村好明氏による分析と指摘は会場に集まった多くの聴講者に共感を与えた。

■「インバウンドを観光と捉えない」。思考の転換が求められている

日本インバウンド連合会理事長 中村好明氏

 まず中村氏は観光立国と地方創生の成功条件として「『インバウンドを観光と捉えない』という思考の転換が必要である」ことから話を始めた。2019年に日本で開催されるラグビーワールドカップに伴い、欧米豪からの訪日客は40万人増加すると見られている。しかしここでこれまでの意識を変える必要がある。例えば「食」というジャンルでは、寿司やラーメンなどの日本食が好まれると考えがちだが、観光とは異なる目的での訪日客は日本食を求めるとは限らない。
 欧米豪では卵料理などアレルギー性食品に対し特に厳しい扱いをしているし、近年増加しているヴィーガンやハラルフードなどについても考慮する必要がある。特にラグビーワールドカップの経済波及効果は2000億円を超える見込みであり、だからこそフードダイバーシティ(食の多様性)対応をすることは急務であると中村氏は強調する。
 また長時間かけて日本へ来る欧米豪の訪日客にとっては、東京から北海道・沖縄への移動は「それほど遠くない移動」と捉えられている。また日本国内だけでなく近隣の中国や韓国にも足を伸ばす傾向が高い。そのため広域連携や越境連携の必要性も考えなくてはならない。逆に一箇所に長くとどまってもらうのであればロングステイ戦略やナイトエコノミーの充実も図る必要がある。インバウンド対応というと観光やおもてなしという部分に目が向いてしまいがちだが、このような対応も同時に進めておかなくてはならないだろうと中村氏は話す。
 「日本の人口は減少していますが、世界の人口は増え続けています。これがインバウンドの増えている理由でもあります。特にアジア新興国の成長率は世界一です。また日本にとって国際観光産業は唯一伸びる産業です。しかしインバウンドの定義は観光だけではありません。訪日客は観光よりも旅そのものにウエイトを置いています。ですから今こそインバウンドに本気で対応しなくてはなりません」

■訪日客数の伸びは四国がダントツでトップ、西高東低の流れ

 インバウンドにおける消費や訪問地の現状はどうなっているのだろうか。中村氏によると2017年12月にはモノ消費が47.2%、コト消費が52.8%となっており、これまで見られた「爆買い」のようなモノ消費からコト消費へと需要がシフトしている。また売れるモノも変化しており、2014年には化粧品やブランド品が売れていたが、2017年は中国の二人っ子政策を受けベビー用品がよく売れたそうだ。

 国内で訪日客の数が伸びているのは四国がダントツでトップであり、LCCやクルーズ船のある九州も伸びている。一方で関東・東北は伸びが今ひとつであり、現状は"西高東低"であると中村氏は話す。
 「2020年の訪日客4000万人は間違いなく達成できます。今後はASEANや欧米からのインバウンドを増やすことが重要となるでしょう。また2018年には免税制度が変更となりますが、一人あたりの消費額は減少していくと思われます。したがってモノ消費よりも"今ここでしか体験できないコト"を開発する必要があります」

■「国際交流」を「国際関係」に変えていくことが重要

 それでは今後、地域や企業はどのようなインバウンド対応を取っていく必要があるのだろうか。中村氏は「まず自分の町を知ることが必要」と話した。これは外部目線を通して、地域でダントツとなるコンテンツを探し、作り、共有して、広めるということだ。
 またインバウンドは自社だけで対応して儲けようとするのではなく、地域への奉仕が必要であるとし、「川から水を引こうとして、自分のところだけ用水路を掘っても水は流れません。地域の人たちと協力しないと用水路を作ることはできないのです。インバウンド対応についても同じこと。地域連携、広域連携をしてみんなで協力して作り上げていく必要があります」と中村氏は話した。

 さらに観光立国に必要な「5者(もの)」として中村氏は「若者・ばか物・よそ者・切れ者(専門家)・本者(地方の文化を知っている人)」を挙げた。新しいアイデアを持つ者、外部から客観的に地域を見ることができる者、アイデアを活かすことができる者を広く集めることが重要ということだろう。

 最後に中村氏は「国際交流人口は現状でも多いですが、今後は国際関係人口を増やしていく必要があります。国際関係人口とは訪日客との関係作り、つまり顔と名前が一致する関係になるということです。顔と名前を知っている人はファンになり、リピーターになってくれます」と締めくくった。
《川口裕樹/HANJO HANJO編集部》

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執筆者: HANJOHANJO編集部 - HANJOHANJO編集者
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