日本酒缶で地域を活性化させる! 100年企業の新プロジェクトが見すえる未来(後編)

設備投資不要・小ロット生産の日本酒用アルミ缶充填サービス「詰太郎」/東洋製罐

2020年2月5日
地方創生の鍵を握る業界のひとつが「日本酒」です。日本酒の需要は国内で大幅に減少している一方、海外輸出は好調に成長しています。ピンチとチャンスが共存するこの状況に昨年、大きなビジョンを与える事業が登場しました。小ロットからオリジナルの日本酒缶を製造できる訪問型日本酒充填サービス「詰太郎」です。インタビュー後編では詰太郎を第1弾とする東洋製罐グループの新プロジェクト「OPEN UP! PROJECT」などについて話を聞きます。
 地方創生の鍵を握る業界のひとつが「日本酒」です。各都道府県に必ずと言っていいほどある酒蔵は産業としてだけでなく、その地域の文化を支えてきた存在でもあるからです。しかし日本酒の需要は国内で大幅に減少しています。一方、海外輸出は好調に成長しています。ピンチとチャンスが共存するこの状況に昨年、大きなビジョンを与える事業が登場しました。飲料容器の総合メーカー「東洋製罐株式会社」が展開する「詰太郎」です。詰太郎は、小さな酒蔵でもお祭りなどのタイミングに合わせて小ロットからオリジナルの日本酒缶を製造できる訪問型日本酒充填サービスのこと。後編では詰太郎を第1号とする東洋製罐グループの新プロジェクト「OPEN UP! PROJECT」などについて、東洋製罐グループホールディングス株式会社 イノベーション推進室の三木逸平さんに話を聞きます。

東洋製罐の「詰太郎」は、小さな酒蔵でもお祭りなどのタイミングに合わせて小ロットからオリジナルの日本酒缶を製造できる訪問型日本酒充填サービス。ビジネス面での数多くのメリットだけでだけでなく、その先に地方創生という社会課題解決の道筋も示している

100年企業の次の100年。新プロジェクト「OPEN UP! PROJECT」

── 東洋製罐グループが昨年から始めた新プロジェクト「OPEN UP! PROJECT」の第1弾が「詰太郎」です。

東洋製罐グループは100年以上の歴史を持っています。世界でも100年企業はなかなかありません。振り返ってみると世の中の様々な課題に寄り添って会社が成長してきました。新プロジェクトを立ち上げることで、これまでにやってきたことをある程度反芻できたのは大きな成果でした。そのひとつが「社会の課題解決からわれわれは成長してきた」ということです。

企業の長期戦略が叫ばれていますが、われわれにとってはいままでやってきたことを全部捨てて新しいことを行うというよりも、いままでやってきたことの捉え方を再考していくことが大事だと考えています。例えば「容器で商売をさせていただいてきたから、容器で次に何をするか?」という方向性ではないということです。容器というのは表面的な結果に過ぎないからです。社会に対する課題解決をした結果、容器という形が生まれた ── そこにきちんと立ち返りたい。その意味を理解することに「OPEN UP! PROJECT」の存在意義があります。スタート地点で強調したのは社員一人ひとりの課題感です。OPEN UP! PROJECTは容器メーカーとしての強みや創業の理念を踏襲しながらも違う形で表現するためのプロジェクトだと考えています。

100年にわたり容器から日本の様々な社会課題の解決に挑戦してきた東洋製罐。次の100年に向けて取り組んでいるのが「OPEN UP! PROJECT」だ。ロゴには、「OPEN UP!=切りひらく」から生まれてくる発明の期待感を卵で表現した

── 100年という歴史を振り返った時に何を思いましたか?

1917年の創業時、日本の人口はいまの半分以下でした。その頃すでに人口が倍増することが分かっていて、そうすると食べ物を輸入しないと足りなくなる。そのために輸出産業を作らないといけない。東洋製罐の創業者の高碕達之助は当時、水産学校に通っていましたので、海洋資源を活かして輸出産業を作ろうということで缶詰を生業にしました。そういった社会課題の解決をしながら、いままで100年以上続いてきたと思っています。

高度成長期に入ると、飲み物や食べ物を広く行き渡らせないといけなくなります。工場で働く人が増えたら、休憩時のための缶コーヒーがどんどん売れるようになったり、ビールなどの飲料や食品の缶詰が伸びていきました。それに合わせてわれわれも大量生産できる工場を食品メーカーや飲料メーカーの横に建設し、早く安く作れるようなシステムを作っていきました。

大量生産・大量消費の時代がひと段落すると、今度は暮らしの豊かさを求める時代が到来します。時短や美味しさを求める機能性製品のためのレトルトパウチをわれわれが世界で初めて生み出しました。

そして次の成長に向けて何をすべきなのか。解決すべき社会課題というのが一つのポイントになります。地方創生はその中の大きなキーワードだと考えています。創業の生業と精神、そしてわれわれが成長をたどってきた先にあるものにマッチするもの ── それが地域創生、地方創生なんです。

東洋製罐の創業は1917年。創業者の高碕達之助は、当時の時代背景を考え、海洋資源を活かして輸出産業を作ろうと缶詰を生業にした。それから100年、時代の社会課題を解決する数多くの容器を生み出してきた

── 現代において社会課題は山積しています。

もちろん地域創生だけではなく、食の安全であったり、健康、環境もワードとして挙げています。日本酒缶をサービスとする「詰太郎」は日本酒だけでなく、食や健康寿命といった領域にもかなり密接しています。そのほかにも少子高齢化や教育、安全という分野も含まれます。様々な社会課題が混在している地域創生というテーマをまず第1号とすることにしたのです。

地域創生や健康、環境をキーワードにしてものづくりやサービス設計をすることは、決して真新しいこと、目新しいことではありません。しかしより大事なのは、社会課題を解決することが創業から100年以上続けてきたプロセスであることを、われわれ自身が認識したことです。だからこそ「ちゃんとそこに立ち返ろう!」というのをしっかり打ち出していきたいと考えています。

われわれのいままでの100年があったのは、社会の課題解決ができていたからだと思います。ただそれでももっとやれることがあったかもしれないという反省もあります。今回のプロジェクトの大きな発想の中には、それらの経験をうまく形にしていくと企業としての一つの勝ちパターンになるのではないかという期待もあります。

東洋製罐グループホールディングス株式会社 イノベーション推進室の三木逸平さん

「大衆の時代から個の時代へ」にどう対応するのか?

── 社員の多くは「自分の会社は製造業」という感覚だったと思います。課題解決型の企業であるという意識変革はうまくいっていますか?

現場で働く社員が「明日からマインドセットせよ」と言われてもかなり大変です。しかし全く新しいことをするよりも、いまやっていることをどう活かすのか?── そういう発想は、いままさに仕事をしている人たちが十分に対応できるやりかただと思います。自分たちが携わっている業務のなかで社会課題への道筋を見ていけば、実は解決手段を思いつく可能性は大いにあるはずです。言葉先行で何かの新規事業と直接的に結び付けるのではなく、いまあるサービスやプロダクトについての視点を見直して課題に紐付ける。そして「そこって成功するんだよ!」というのを明示していきたい。自分たちがやっていること自体を大きく変えなくても、自ずと社会貢献につながっていくのだということに気づいてもらいたい。やっていることが社会課題を解決することにつながるという流れを目指しています。

── 具体的な方向性のひとつが「大衆の時代から個の時代へ」ですね。

豊かになってくるとバリエーションを求めるようになるし、ある程度バリエーションが出てくると、逆にそれを集合化する運動も出てきます。それは大きくなったり小さくなったりの繰り返しだと思います。アメリカやヨーロッパでは違う動きだったり、アフリカやアジアではそれらの地域とはまた違う動きだったりする。おそらくマーケットの切り方は日本酒とビールでも違ってきます。色々なサイクルに対応しないといけません。個別に考えないと市場は明確に見えてきません。

日本酒缶はこれからかなり伸びるマーケットとして期待しています。日本の人口が減るにつれて消費の量が減るので、ビールをはじめ国内ではシュリンクしていくマーケットがほとんどです。その中で伸びる可能性が海外と国内の両方にあるマーケットはそんなに多くありません。

──「OPEN UP! PROJECT」はこの先、第2弾、第3弾と続いていきます。

環境はかなりキーワードとして挙がっています。やはり海洋プラスチック問題などですね。そのほかに食や健康はこれから出てくるプロジェクトの中で待機しています。

── 東洋製罐は世界的な総合容器会社です。競争は厳しい業界ですか?

総合容器メーカーとしての競合はいません。他のメーカーさんは、缶だけやっていますとか、瓶だけ、プラスチックだけ、紙だけというように単体に特化しています。全ての素材を押さえているのは世界的にも弊社くらいです。

単体に特化しているメーカーさんは、自社で扱う素材に業務を寄せていくことになります。そんななか、われわれの強みのひとつは「こういう使い方の方が理にかなっています」とか「こういう地域だと違うものを使わなきゃいけないです」といったように選択肢をもつことができる点にあります。その意味で色々な素材を持っているというのは世界的にもかなりユニークな特長と言えますね。

容器というのはある意味、コモディティ化している製品なので、物自体での差別化はなかなか難しくなってきています。そういった中でできることというのは限られてくる。どうしても価格の競争というのが強くなってくるので、ビジネスに様々な工夫をこらさないといけません。その中で業界のスタンダードを作っていくことがわれわれにとっては重要だと考えています。どういう業界に注目するのか? どういう市場が伸びそうなのか? どういう文脈が意味を持つのか?── これらを察知することが今後の成長にとって非常に大きなポイントになってきます。

未来に向けて企業のブランドは変えられる

── ところで詰太郎というネーミングですが・・・

意識したのは使っていただく酒蔵さんがこのサービスをどのように呼んだり連想するんだろうということでした。○○システムといった横文字も考えましたが、ちょっと違うなと。昔ながらの職人や杜氏の方が電話で「ちょっと詰太郎を来月借りたいんだけど」みたいなのがイメージだったんです。

企業が押し付けるようなシステムではなくて、地域の方々に身近に感じていただけるサービスにしたい。移動式ということもあって、人に親しく呼ばれるような関係性を持ちたい。人名という一人称を付けることで、使っていただく様々な方々と近しい間柄を築けるのではないかと思ったんです。

日本酒という日本の文化には、日本古来の親しみやすい名前がいいと考えました。そこで詰めるという意味の「詰」と代表的な名前である「太郎、次郎、三郎」から、今後の展開を含めて「太郎」にしました。2号機が「詰次郎」になるかは未定なんですけど(笑)。

「未来に向けてブランドは変えられるし変えていくべきだと思います」(三木さん)

── 詰太郎から見えてきたことはありますか?

外部の皆さんにプレスリリースを出させていただいて気づいたのは、自分たちとは違う目線がかなりたくさんあるということです。酒蔵さんではない事業者から引き合いが来ることもあります。

例えば日本酒とは違うもの――「ワインを詰められないか?」という問い合わせもあれば、地域創生のコンサル支援している会社から「詰太郎をクライアントに紹介したい」といったお話をいただいたりしています。輸出関連での問い合わせをいただくことも多いですね。容器メーカーが認識している容器とその役割が、他の業界から見たときに違うものとして映っているということを強く感じます。

酒蔵さんから「どうやって売っていけばいいのか?」という相談もいただけるようになってきたことで、関係性がかなり変わってきています。容器を売る、納める会社から日本酒市場の中で充填事業や地域創生という文脈で東洋製罐グループと一緒に仕事をしたいという方がどんどん増えています。新たな人脈も生まれましたし、これまでお付き合いのなかった方からお声がけいただけてたり・・・。少しずつですが会社のブランドが本当に変わりつつあります。未来に向けてブランドは変えられるし変えていくべきだと思います。

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執筆者: 加藤陽之 - HANJO HANJO 編集長
コンピュータ関連の出版社からキャリアを始め、カルチャー雑誌などの編集長を歴任。これまで数多くの著名人をインタビューしてきた経験を活かし、HANJO HANJOでは中小企業経営者の深く掘り下げた話を引き出し続ける取材の日々。

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