日本酒缶で地域を活性化させる! 100年企業の新プロジェクトが見すえる未来(前編)

設備投資不要・小ロット生産の日本酒用アルミ缶充填サービス「詰太郎」/東洋製罐

2020年2月3日
地方創生の鍵を握る業界のひとつが「日本酒」です。日本酒の需要は国内で大幅に減少している一方、海外輸出は好調に成長しています。ピンチとチャンスが共存するこの状況に昨年、大きなビジョンを与える事業が登場しました。飲料容器の総合メーカー「東洋製罐株式会社」が展開する「詰太郎」です。詰太郎は、小さな酒蔵でも小ロットからオリジナルの日本酒缶を製造できる訪問型日本酒充填サービスのこと。ビジネス面でのメリットだけでなく、その先に地方創生という社会課題解決の道筋も示しているのが詰太郎の大きな特長です。
 地方創生の鍵を握る業界のひとつが「日本酒」です。各都道府県に必ずと言っていいほどある酒蔵は産業としてだけでなく、その地域の文化を支えてきた存在でもあるからです。しかし日本酒の需要は国内で大幅に減少しています。一方、海外輸出は好調に成長しています。ピンチとチャンスが共存するこの状況に昨年、大きなビジョンを与える事業が登場しました。飲料容器の総合メーカー「東洋製罐株式会社」が展開する「詰太郎」です。詰太郎は、小さな酒蔵でもお祭りなどのタイミングに合わせて小ロットからオリジナルの日本酒缶を製造できる訪問型日本酒充填サービスのこと。軽量、割れづらい、低価格、品質保持などビジネス面での数多くのメリットだけでなく、その先に地方創生という社会課題解決の道筋も示しているのが詰太郎の大きな特長と言えるでしょう。詰太郎について、東洋製罐グループホールディングス株式会社 イノベーション推進室の三木逸平さんに前後編で話を聞きます。

東洋製罐グループホールディングス株式会社 イノベーション推進室の三木逸平さん。東洋製罐は日本を代表する飲料容器の総合メーカーだ

日本酒を缶に詰めたい ──「詰太郎」がそれを解決します!

──「詰太郎」とはどういうサービス、商品なんですか?

酒蔵さんに4トントラックで充填機と缶を一緒に運び、設置させていただき、そこで酒蔵さん自身でアルミ缶に日本酒を充填して、使い終わったらわれわれが装置を取りに行って持って帰る──この流れ全体を指すサービスです。

缶にお酒を詰める機械をそもそも持っていない酒蔵さんも多くいらっしゃいます。そういった事業者向けに無料で設備をレンタルし、移動にかかった費用と容器の缶代だけを実費としていただきます。充填機の設備投資ができないお客様だけでなく、色々な方に使っていただけます。

われわれはもともと4合や一升が主流の瓶を酒蔵さんに製造・販売してきました。しかし4合以上のサイズは販売側にも消費者側にもある種のハードルがあります。4合はなかなか飲みきれませんし、どういう味か分からないのにいきなりは試しにくい。そこで手軽な1合サイズの缶もおすすめしたいと考えてきました。日本酒業界はいま、なかなか新しいユーザーが増えない、日本酒離れという課題を抱えています。そこで気軽に手に取れるような缶があればと考える酒蔵さんが多くいらっしゃいました。ただそこでネックだったのは充填機がないことでした。そこでわれわれは「詰太郎」を始めることにしたのです。

── 酒蔵から「何とかならないか?」という相談があったのですか。

「手に取りやすい、割れない、軽い──缶は良いですよ」という切り口で営業担当が酒蔵さんを回らせていただいていました。でも缶の充填機がなかったり、予算的に厳しいという反応でした。「缶の充填機を持っている酒蔵さんに、代わりに詰めていただくのはどうですか?」というご提案もしましたが、自分のお酒を他所の酒蔵さんに出すとなると品質保証が難しい。逆に「東洋製罐さんでお酒を詰める場所を作ったらどうですか?」というような話もいただいたのですが、酒造免許は簡単には下りません。試してみたいという高いニーズはあるのに、なかなか手に届きにくいものだったわけです。そこをメインに解決しようと「移動式」を思いついたのが詰太郎のスタート地点です。

「詰太郎」は、小さな酒蔵でもお祭りなどのタイミングに合わせて小ロットからオリジナルの日本酒缶を製造できる訪問型日本酒充填サービス。軽量、割れづらい、低価格、品質保持などビジネス面での数多くのメリットだけでだけでなく、その先に地方創生という社会課題解決の道筋も示している

お祭り&日本酒缶が大成功!

── 昨年の10月10日(缶詰の日)に詰太郎の事業は本格的に始まりました。すでに成功事例が生まれているようですね。

昨年の8月末、秋田県大仙市で「大曲の花火」大会がありました。75万人もが集まる大イベントです。ただし課題が色々ありました。人は大勢集まるのですが、宿が大仙市にはあまりない。どうしても秋田市や近隣に行ってしまって、なかなか地域にお金が落ちないというのが一つ。もう一つは大仙市には賞をもらういい酒蔵さんがたくさんあり、秋田県内では有名なのですが、首都圏では知名度がありません。どうしても近隣が売上げの主になってしまうんですね。そこで大仙市さんや地元の鈴木酒造さんに「一緒になにかできませんでしょうか?」とご相談させていただいた結果、大曲の花火をモチーフにした「花火缶」へとつながりました。

缶の見た目もかなり評判で、鈴木酒造さんがFacebookに「花火に向けて、この缶を売っています」と投稿したら、「いいね」がいっぱい付いたり記事をシェアされたり、花火大会開始前からかなり注目を集めました。金属のきらびやかさをしっかりデザインできたという点で、われわれが培ってきたパッケージングデザインの知見を活かせた事例にもなりました。

大会当日は酒樽に缶と氷水を入れておしゃれな感じで売り出しました。通常だと年間3万缶売れれば良いレベルのなかで、2万缶が最初の1ヶ月で捌けてしまいました。この実績には酒蔵さんも大仙市さんもかなり手応えを感じていただけました。

その場で販売しながら、実際に消費者が手に取ってくれたという感覚も得られたと思います。かなり大量に買って帰る方もいらっしゃいました。つまりお土産としても非常に有効だということも理解されたと思います。花火を観にくるだけではなく、地場のお酒も持って帰っていただき、さらにそれをほかの場所で広めていくような役割になれたーーこれが非常に大きなポイントだった。日本酒は素晴らしいのですが、それをどうすれば手に取ってもらえるのか? その答えの一つが缶だったように思います。

酒蔵さんは古いと100年から300年の間、ビジネスを続けてこられていて、慎重なところがあります。ただきちんと成功体験を作れば非常に良いサービスだと分かっていただけると思います。一度使ってもらうことで缶の充填機械の導入を検討していただくという可能性も見えてきました。

── 日本酒は黙っていたら萎んでいく業界です。

やはり何か変化をもたらしたいというのが酒蔵さんにはあったと思います。そのほかにも花火という大きなコンテンツが大仙市にはあるので、そこに対していろいろ新しい取り組みがしたいという想いも感じました。酒蔵さんは地域に密接に関わっているので、鈴木酒造さんもただ日本酒を売るだけではなくて、秋田の文化を広めたいという気持ちもマッチしていたと思うんです。市区町村さんからしても日本酒の酒蔵さんは大事なパートナーですから、それを広めたい。詰太郎はそこにちょうどハマるサービスだったんです。

秋田「大曲の花火」で好評を得た鈴木酒造店「秀よし 花火缶」。会場だけでなくお土産品としても人気だった

── 何が1ヶ月2万缶を可能にしたと分析されていますか?

まず酒蔵さんと市区町村さんの想い。売りたい、市をアピールしたいというだけでなく、地域の文化をちゃんと発信したいという気持ちです。

もう一つは新規性や手軽さという点。普段見ないデザインだったり、ディスプレイでも映えやすい。手に取ることも容易です。瓶を持って帰るとなると、飛行機で割れたらどうしよう、開けたらすぐに飲まないと鮮度が落ちてしまうという心配があったりしますが、缶だったら、4〜5本買って何本かはお土産にして個別に消費することもできる。1缶飲みきっても次の2〜3缶目はフレッシュなまま貯蔵もできます。

夏のお祭りとセットにしたことも大きかったですね。非常に暑い中、氷漬けからそのまま手にしていただいたときのキンキンに冷えた手触り感が受けた。アルミはすぐに冷たくなりますからね。お祭りは地域の文化や空気を感じる場所ですから、地元の物を飲むと美味しく感じるはずです。

缶にアプリをつけてプラスアルファの魅力も

── 缶と瓶の機能的な違いは?

手に取りやすさで言うと、缶は瓶に比べ重量的に軽さがあります。そして遮光性と密封性。光や空気が全く入りません。それらが品質保持にも一役買っています。

保存するときに、例えば冷蔵庫に入れるときも並べ方とか、瓶だとどうしても首のところが空いてしまいますので、効率性、輸送効率でいうとダンボールに収める数や重ねられるダース数も違います。

── 缶にはプラスアルファの工夫があると聞きました。

一つ仕掛けをしました。缶に「パケうぉっち」というARアプリを付けました。アプリを起動して缶にかざすと酒蔵紹介や花火大会などのムービーが見られるようになっています。大会が終わった後でも、スマホで花火を見ながらお酒を飲めるという新しい楽しみ方を加えました。その場に行けなかった方へのお土産としても最適です。酒蔵さんは酒蔵紹介動画で、自分の酒蔵のこだわりを伝えられるというのも、大きなポイントです。

ユーザーがアプリを利用することによって、どこでどう反応したかというのが裏側で分かるようにもなっています。そのため「○○地域の方がお祭りに来られています」とか「お祭りのあと日に〇回ほど反応してます」などが分かります。大曲の花火大会後には香港からもアプリの利用反応が確認できました。

大仙市長さんにその話をしたところ、「海外の方が大仙市に来ているというのは何となく分かっていたけれど、いままで何となくだったものが可視化されるという点で非常に良かった」とおっしゃってくださいました。

パケうぉっちは弊社独自のARアプリです。他の飲料メーカーさんの缶や食品メーカーさんのプロダクトでもかなり好評いただいています。ある大手飲料メーカーさんは国民的人気アニメとコラボし、6種類のキャラクターデザインが違う缶で、お客様はコンプリートする楽しみがあります。アプリを起動して缶にかざすとフォトフレームが出てきて、それぞれのキャラクターと一緒に写真が撮れるという機能になっています。

容器にかざすと動画や3DCGが飛び出すARアプリ「パケうぉっち」(写真左:パケうぉっちが付いた花火缶を撮影すると様々なコンテンツを楽しめる 右:パケうぉっちは東洋製罐オリジナルのため、業種を超えた横展開が可能)

── 横展開なので先方の負担も少ないわけですね。それは大きなメリットです。

容器自体を各酒蔵さんが自社で作ると、相当のお金がかかります。それは大手の食品メーカーさん、飲料メーカーさんでも同じです。だからそこにわれわれ容器メーカーの存在価値があるのです。

われわれは「事業者の皆さんの共通の製缶工場である」を理念としていますが、同様にスマホアプリもいろんなお客さんに使っていただけるようになれば、コストは下がります。皆さんに使っていただくほど、アプリを使う消費者側も色々な製品で見られるのが、われわれの強みとも一致すると思っています。詰太郎というサービスも全く同じ思想で作りました。

缶が売れれば瓶も売れる。新たな成長がそこにある

── 新しいプロジェクトを始めるにあたって、社内でスムーズに話は進んだのですか?

日本酒の缶の売上げが伸びないという弊社の現状がありました。日本酒は輸出を含めて全体としてはまだまだ可能性がある、しかしその中で缶は伸びていない。市場に期待されている伸びとわれわれの言う伸びに少しギャップがあるという問題意識から始まり、課題を探るなかで酒蔵に充填する機械がないという点に行き着いたわけです。

最初、酒蔵を作る側にシフトしたらどうかという問題提起がありました。「蔵を一つ持って、そこで皆さんからお酒を預かり缶に詰めるのはどうか?」「生業として容器を売っているのに、酒を詰める事業ってどうなの?」といった議論が交わされました。酒類製造免許が下りないという前に、「お客さんに対する競合にならないのか?」といった疑義などからその話はうまく進みませんでした。

その後に出てきたアイディアが移動式充填です。アイディア自体はお客様の声から生まれているものなので、発想自体はスムーズに社内を通過しました。しかし、いざ具体化する段階になるといろんなプレーヤーが出てきます。「どうやって充填機を作るんだ?」「移動させるための物流のリソースはどうする?」「機械を作るためのマシニングの会社はどうするんだ?」「瓶との棲み分けはどうする?」・・・。

── 総合容器会社として社内競合の問題は大きそうですね。

「瓶のパイを食うのではないのか?」という議論は常にあります。しかし、缶と瓶はそれぞれ全く違うアプローチがあると考えています。缶によってこれまで日本酒に縁遠かった新たなお客様に買ってもらえるはずです。詰太郎による缶の日本酒を手に取ったお客様が「これ、おいしいね」となり、次に瓶を買っていただくようになれば、どんどんグロー(成長)していける。

さらには「缶だから輸出がしやすい、割れにくい」という点で、輸出が増えれば缶を飲んだ人たちが瓶で大量に欲しくなるかもしれない。エントリーモデルとその先にある瓶の市場です。社内でのコミュニケーションにはかなり気を使いましたけれども、棲み分けではなくて、先にあるものとして位置付けられたからこそ詰太郎というサービスは生まれたのです。

── 一歩先を見ていた。

そこにいたるまでにもいくつかの段階がありました。実際に充填機を作ってリリースしたまではよかった。展示会でお披露目したのですが、なかなか受注が決まらなかったんです。「欲しい」の声に応えたのに、「何で使ってくれないんだ!」という間で悩みました。

「確かに欲しかったんだけれど本当に売れるかどうかわからない」「人手が回らないので、オペレーションが不安だ」「デザインを考えるのが難しい」「販路を考えるのが難しい」という声が聞こえてきました。昔からあるものを変えるのは心理的なハードルが高かったのです。

── 心理的な壁を超えられたきっかけは何だったのですか?

そこでお祭りに目を付けたのです。売る場所が決まってくるとステップを一つ外せます。そうすれば次に「こういうデザインができますよ」と、弊社のインハウス・デザイナーによる缶のデザイン性を提案することができます。「データの裏付けもあります」というように一つひとつ丁寧にコミュニケーションしていくことで、様々な問題が解決に向かいました。

単純にサービスがあるだけだとなかなか酒蔵さんは動いてくれません。しかしお祭りに代表される地域のイベントに絡めることがキーになりました。そこが詰太郎を一段階進化させました。

詰太郎による工程だが、充填とフタの巻締は酒蔵自身で行うが、機器の設置からセットアップまでを東洋製罐がサポートする「容器+充填」のトータルソリューションになっている

── 日本のお祭りって不思議ですよね。「祭りだったら何でもOK!」みたいな雰囲気になります。

まさにそんな感じです。祭りで興味を持たれる方は非常に多かったですね。「祭りね、ちょっと検討します」という反応が多かったです。イメージなんです。ビジュアルが浮かぶか浮かばないかの差が非常に大きい。

── 機能は理路整然と分かっても、感覚的にしっくりこないことがある。

お客様が街中で缶の日本酒を持って飲んでいるイメージをどう思い浮かばせるか? お祭りだと、人が集まってきて飲んでいるシーンが描けるんですね。それに続いて売るシーンも浮かんでくる。持って帰ってお土産で渡すシーンも何となく浮かんでくる。ビジュアル化ができるかどうかが大事なんです。

大量生産の時代から個別の時代へ。乗り越えなければ成長はない

「大量生産の時代から個別の時代、われわれのビジネスも転換しなければいけません」(三木さん)

── 詰太郎の今後の進め方を教えてください。

まずは認知度を上げるためラインナップを増やしていくことが重要です。スーパーやコンビニで日本酒の缶を見ることはなかなかありません。ワンカップや紙パックが中心です。そもそもそこに消費者がたどり着いていない。日本の色々なお祭りとしっかり組みながらラインナップを増やしていきたいですね。

お祭りと日本酒の缶という組み合わせがある程度認知されると、次に海外から来たインバウンド客がそれを飲んだり持って帰ったりする。日本酒も楽しめ、缶をベースにお祭りに来るという流れができるとベストです。「海外からのお客様が地方に来ます」という話と「地方でちゃんと物を買って帰ってくれる」という二つが実現される。そうすると他のお祭りにも行きたくなるはずです。違うラインナップがあって、こっちの缶のお祭りは行ったけど、横にある缶は何だ、飲んでみて美味しい、そのお祭りって何?――缶から始まり具体的な場所を訪れたくなる連鎖を起こしたいですね。

将来的には日本酒の輸出市場を大きなマーケットとして見ています。そこは確実に押さえていきたい。国内の日本酒売上げがシュリンクしているところをもう少し上げたい。国内の若者の需要の喚起というのは大きな目標としてやっていきたい。それと海外の人にいかに見てもらうのか、来てもらうのか。

弊社のような容器メーカーは大量生産の薄利多売のビジネスがメインです。一方、中小の酒蔵さんはロットの部分がどうしても小さい。缶で出したくてもなかなかコストが合わない。しかし、いまのマーケットは大量生産の時代から個別の時代に移り変わっています。われわれのビジネスも転換しなければいけない。一番ネックなのは生産の現場で、コスト効率が悪くなってしまう可能性がある。そこを上手く回す仕組みを作っていかないと、今後の成長戦略、生き残り戦略としては難しい。いまその課題について、会社としてかなり力を入れて推進しているところです。
(後編に続く)

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  • 日本酒缶で地域を活性化させる! 100年企業の新プロジェクトが見すえる未来(後編)

    地方創生の鍵を握る業界のひとつが「日本酒」です。日本酒の需要は国内で大幅に減少している一方、海外輸出は好調に成長しています。ピンチとチャンスが共存するこの状況に昨年、大きなビジョンを与える事業が登場しました。小ロットからオリジナルの日本酒缶を製造できる訪問型日本酒充填サービス「詰太郎」です。インタビュー後編では詰太郎を第1弾とする東洋製罐グループの新プロジェクト「OPEN UP! PROJECT」などについて話を聞きます。

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執筆者: 加藤陽之 - HANJO HANJO 編集長
コンピュータ関連の出版社からキャリアを始め、カルチャー雑誌などの編集長を歴任。これまで数多くの著名人をインタビューしてきた経験を活かし、HANJO HANJOでは中小企業経営者の深く掘り下げた話を引き出し続ける取材の日々。

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