～HJ HJ EYE：7～新しい「つながり」で始めるパブリックベンチャー

古田　今は誰でも情報を発信でき、SNSで誰にでも会え、クラウドファンドでお金を集められる、そうしたツールが世界中に広がっている時代です。かつては“コンテンツありき”でしたが、一時期は“プラットフォームありき”に変わり、拡散量が増えたことで今もう一度“コンテンツありき”に戻り、何を拡散するのか、それをリアルとどうつなげられるかが問われています。

　時代の流れは別のものに変わっていくのではなく、スパイラルのように同じところに戻りながらも常に進化していると思うんです。それはあらゆる業界に通じること。団体旅行から個人旅行の時代になり、今は「やっぱり誰かと一緒に行くからおもしろい」というところに戻ってきている。しかし、それはかつての団体旅行と同じものではなく、共通の趣味を持つ仲間とのコミュニティ旅行という捉え方です。

　こうして時代が巡りながら進化していく中では、「何が正しいか」ということよりも「今はどういう潮目になっているか」を探ることが重要だと思います。

古田　そうですね、新しい形の「つながり」については、我々が手がけた「レストランバス」が一つの例として挙げられます。レストランバスは、高速バス事業などを行うWILLERグループと協同で運行している厨房付きの2階建てバスで、地域の料理を楽しみながら食材の生産地などを周遊するものです。すなわち、特定の地域社会をつなげる限定的なビジネスではなく、どんな自治体でも企業でも、あるいは個人でもつながることができるツールを提供するビジネスとなっています。そこが重要なポイントです。

　一時期流行したいわゆる「まちづくり」を行う企業や団体の少なからずは、自治体から助成金や補助金を受けることを半目的化していました。そこから、やはり会社として自ら利益を出していかなければ持続性がないという流れに変わり、今は地域に限定したビジネスではない、新しい形のパブリックベンチャーが出てきています。

古田　パブリックベンチャーは、公的な領域の公益に挑戦するベンチャー企業です。自治体が行うのは公共サービスで公共施設を作りその運営を行います。第三セクターは指定管理業務や市役所業務の委託として請け負った施設の運営だけを行い、地域のブランディングや全体的な営業戦略までは考えません。パブリックベンチャーは、民が主体的に新しい取り組みにチャレンジし、現場の運営の前段階からその地域のマネジメントを行い、公共施設を作るのであればそれを核にビジネスをどのように仕掛けていくかを考えます。エンドの部分でサービスを提供することが目的ではなく、そのプロデュース全体が目的となっているのです。

そもそも自治体はセーフティーネットに徹し、主導権を握らないほうがいいというのが僕の持論です。自治体は観光に対してノウハウを持っていませんし、担当者は2、3年で異動になります。これでは長期的な視野が持てるわけがないからです。

　地方創生を「地方」だけで行うのは限界があります。自治体では単体の予算なので、どうしても自分たちの地域限定で考えてしまいますが、ビジネスとして成立させるためには、ノウハウのある民間組織が手掛ける方がいいと考えています。

古田　モチベーションの問題だと思います。目先のカネを考えるのか、長い目で見て地域全体のことを考えるのか。地域全体を考えている人とはつながるし、そうでない人とはつながらずに何も始まらない。ベンチャーは、あらかじめ完成形が決まっているものを作るわけではありません。試行錯誤しながら、これまでにないまったく新しいものを作ろうとチャレンジしているわけです。外側からは失敗のように見えても、僕らからするとその過程がなければ新しいものはできない。その点を理解している人や企業はつながることができるでしょう。

　それは、大企業／中小企業といった規模の差は関係ありません。大企業でもベンチャー的なスピリットを持っている企業もあれば、中小企業でも目先の補助金のことばかり考えているだけの企業もある。「中小だからできない、つながれない」というのは言い訳でしかありません。

　むしろ、地方の中小企業のほうがチャレンジしやすいという面もあります。たとえば、ラボを建てようというとき、地方であれば敷地を確保しやすいですし、しかもそこに補助金がつく場合もあります。

古田　若い人たちが地域プロデュースをチャンスと捉えて参入をめざすようになりました。単に起業して稼ぐことが目的ではなく、地域に関わっていたいという思いがあるようです。僕が講演会などでよく問いかけるのは、ビジネスを起こしたい地域がどういう特性を持ち、外部からどのように見られているかよく理解すべきだということ。たとえば、最もインターネット検索されている日本の温泉地はどこかご存知でしょうか。2011年までは「草津」でした。そこを抜いたのは、東京・お台場の「大江戸温泉物語」なんですよ。それを言うと多くの人が「なーんだ」と言いますが、外国人からすると「Tokyo Onsen」で検索してヒットした「大江戸温泉物語」が、日本の温泉のスタンダードになるわけです。

　各地域の人々はみな「自分たちはいいものを作っています」と言います。しかし、海外から見たらまったく認知されていないこともある。マーケティングにすべてを振り回される必要はありませんが、「誰がどのように捉えるか」を考えず、自分たちだけの視点だけで作っているケースがあまりに多い。

古田　地域活性に必要なのは「よそ者、若者、ばか者」とよく言われますが、「よそ者」の目線は大事。地域価値は、外からでないと見えないことが多いんです。前述した「大江戸温泉物語」を含む温泉施設を運営する大江戸温泉ホールディングスは、2015年、米大手投資ファンド「ベインキャピタル」が買収しましたが、日本人はその価値に十分に気づいていないと感じます。東京近郊でも、寂れつつあった駅ビルなどに外国の投資が入ることで再び人が集まり、その地域の価値全体が上がってくるケースが見られます。今、そういった地域価値を共創するソーシャルインパクトの視点が重要になってきています。

古田　コンテンツとインフラはセットで考える必要がありますね。レストランバスを運行するWILLERグループは、外国人向けに日本全国の高速バスやフェリーなどを予約・購入できるサイト「Japan Bus Lines」を開設したり、「京都丹後鉄道」の運営を第三セクターから引き継いだりと、さまざまな交通手段のネットワーク化を図っています。

　地域内のつながりばかり考えていると、コンテンツを作ったところで満足してしまいがち。それをどうやって発信するか、何と連携させていくか、どうやって人を呼ぶかという点が弱くなってしまいます。

古田　インバウンド推進というと、イコール六次産業振興となんとなく考えている人が多いのですが、そもそもなぜインバウンドか、そこは自治体も含めてみなさん深く考えていないんですよね。

古田　イタリアは人口約6000万人で日本の半分ほどですが、食料の輸出額は3兆円を超えていて、5000億円程度の日本とは規模が全く違います。しかも、日本から輸出される食料はほとんどが大手食品飲料メーカーのものですが、イタリアではワインやパスタ、オリーブオイルなど、地方の中小企業による輸出の約8割を占めています。イタリア国内で醸成された食文化の価値が輸出にリンクしているのです。ここが重要なポイント。日本では「インバウンド」というと観光が中心で、輸出とは切り離されて考えられています。

　「和食」がユネスコ無形文化遺産になり、2020年に向けた一時的なブームで終わらないように、和食を通じて人が循環する仕組みをつくっておこうと、2015年に「ピースキッチン」というプラットフォームを立ち上げました。日本在住の外国人に地域のナビゲーターとして活躍してもらい、海外から日本の食の旅に来てもらう考えです。

古田　しかし、実際は地域おこしの中には、“モニターツアー”となってしまうものも多い。すなわち、お金をかけて豪華なものを作っても継続してそれに見合う対価をもらい続ける勇気がなく、「とりあえず人に来てもらうことが大事だから」としてしまう。それは、そもそもが「なんとなく補助金出たから作ってみた」というコンテンツだからです。なぜインバウンドなのか、なぜこの地域で、なぜこのコンテンツなのか、きちんと理解していなければなりません。

　「売り手良し」「買い手良し」「世間良し」の商売を「三方よし」と言います。しかし、実現するには「売り手」「買い手」「世間」の3つをよく知らなければなりません。地域を俯瞰する視点や、周囲の環境、時代の流れをよく見るべきだと私は思います。

＜Profile＞
古田秘馬（ふるたひま）さん
株式会社umari 代表取締役。プロジェクトデザイナー。東京・丸の内「丸の内朝大学」などの数多くの地域プロデュース・企業ブランディングなどを手がける。農業実験レストラン「六本木農園」や和食を世界に繋げる「Peace Kitchenプロジェクト」など都市と地域、 日本と海外を繋ぐ仕組みづくりを行う。2016年は日本各地を回る走るレストラン、”レストランバス”などをプロデュース。現在は地域や社会的変革の起業に投資など地域の経営強化に携わる。

時代のキーワードのひとつ、「つながる」。日常生活をふくめてその重要性は誰もが理解するところだが、ビジネスの側面であらためて「つながる」を考えた時に、具体化つまりビジネスとして成立できているひとや組織は一体どれほど存在するだろうか？　古田さんの活動をみてみると、領域や業種を超えて地域と企業／過去と現在を結び、新たな業を興していることがわかる。そして収益をあげていることがなによりも重要なポイントだ。もし経済振興がなければ、町おこしもB級グルメも「絵に描いた餅」然としてしまうからだ。「つながる」が耳障りのいい言葉になってしまわないためにどんな視点が必要なのか？　古田さんの関わるプロジェクトには多くのヒントが詰まっている。