株式会社umari 代表取締役／プロジェクト・デザイナー 古田秘馬さん
――2001年から2009年までの8年間に、世の中に流通する情報の量は約2倍にも増えたと言われています（総務省情報通信政策研究所のデータより）。その一方で、本格的な人口減少社会に突入、これまでの産業構造ではありえない過渡期に入ります。古田さんは、次の時代に向かうときに何が重要であると考えますか。
古田 今は誰でも情報を発信でき、SNSで誰にでも会え、クラウドファンドでお金を集められる、そうしたツールが世界中に広がっている時代です。かつては“コンテンツありき”でしたが、一時期は“プラットフォームありき”に変わり、拡散量が増えたことで今もう一度“コンテンツありき”に戻り、何を拡散するのか、それをリアルとどうつなげられるかが問われています。
――古田さんは、都市と地域、世代などがつながる仕組みを作り、既存の関係性のなかから新しい関係性が生まれるようなプロジェクトをデザインしています。自らを「活動的にいろいろなものをつなげている地域プロデューサー」とも語っています。「つながり」は重要なワードになっていると思いますが、これはかつての地域社会にあった「つながり」とは異なり、今の時代に合うように進化を遂げた「つながり」ということでしょうか。
古田 そうですね、新しい形の「つながり」については、我々が手がけた「レストランバス」が一つの例として挙げられます。レストランバスは、高速バス事業などを行うWILLERグループと協同で運行している厨房付きの2階建てバスで、地域の料理を楽しみながら食材の生産地などを周遊するものです。すなわち、特定の地域社会をつなげる限定的なビジネスではなく、どんな自治体でも企業でも、あるいは個人でもつながることができるツールを提供するビジネスとなっています。そこが重要なポイントです。
――パブリックベンチャーと自治体や第三セクターとの違いは何でしょうか。
古田 パブリックベンチャーは、公的な領域の公益に挑戦するベンチャー企業です。自治体が行うのは公共サービスで公共施設を作りその運営を行います。第三セクターは指定管理業務や市役所業務の委託として請け負った施設の運営だけを行い、地域のブランディングや全体的な営業戦略までは考えません。パブリックベンチャーは、民が主体的に新しい取り組みにチャレンジし、現場の運営の前段階からその地域のマネジメントを行い、公共施設を作るのであればそれを核にビジネスをどのように仕掛けていくかを考えます。エンドの部分でサービスを提供することが目的ではなく、そのプロデュース全体が目的となっているのです。
そもそも自治体はセーフティーネットに徹し、主導権を握らないほうがいいというのが僕の持論です。自治体は観光に対してノウハウを持っていませんし、担当者は2、3年で異動になります。これでは長期的な視野が持てるわけがないからです。
――古田さんが2015年11月に設立されたパブリックベンチャー「株式会社鎌倉」は、学者や実業家など鎌倉に縁のあるさまざまな業界で活躍するメンバーから構成されています。中小企業の場合、このような能力、技術がある人となかなかつながれないという悩みも多いようです。株式会社鎌倉は、その壁をどのように突破したのでしょうか。
古田 モチベーションの問題だと思います。目先のカネを考えるのか、長い目で見て地域全体のことを考えるのか。地域全体を考えている人とはつながるし、そうでない人とはつながらずに何も始まらない。ベンチャーは、あらかじめ完成形が決まっているものを作るわけではありません。試行錯誤しながら、これまでにないまったく新しいものを作ろうとチャレンジしているわけです。外側からは失敗のように見えても、僕らからするとその過程がなければ新しいものはできない。その点を理解している人や企業はつながることができるでしょう。
――古田さんが2005年に株式会社Umariを設立し、2007年には「日本一の朝プロジェクト」を手がけられ、地方創生に関わってからおよそ10年。地域プロデュースに対する企業家や関係者の意識も変わってきたかと思いますが、いかがでしょうか。
古田 若い人たちが地域プロデュースをチャンスと捉えて参入をめざすようになりました。単に起業して稼ぐことが目的ではなく、地域に関わっていたいという思いがあるようです。僕が講演会などでよく問いかけるのは、ビジネスを起こしたい地域がどういう特性を持ち、外部からどのように見られているかよく理解すべきだということ。たとえば、最もインターネット検索されている日本の温泉地はどこかご存知でしょうか。2011年までは「草津」でした。そこを抜いたのは、東京・お台場の「大江戸温泉物語」なんですよ。それを言うと多くの人が「なーんだ」と言いますが、外国人からすると「Tokyo Onsen」で検索してヒットした「大江戸温泉物語」が、日本の温泉のスタンダードになるわけです。
八面六臂、縦横無尽の活動で「つながる」に形を与える古田さん。地域創生関連だけでなく、起業やソーシャルに関心のある若い世代からも高い支持を集めている
――いかに自分たちのことを知らないか、伝えていないかということですね。
古田 地域活性に必要なのは「よそ者、若者、ばか者」とよく言われますが、「よそ者」の目線は大事。地域価値は、外からでないと見えないことが多いんです。前述した「大江戸温泉物語」を含む温泉施設を運営する大江戸温泉ホールディングスは、2015年、米大手投資ファンド「ベインキャピタル」が買収しましたが、日本人はその価値に十分に気づいていないと感じます。東京近郊でも、寂れつつあった駅ビルなどに外国の投資が入ることで再び人が集まり、その地域の価値全体が上がってくるケースが見られます。今、そういった地域価値を共創するソーシャルインパクトの視点が重要になってきています。
――もうひとつ、「地方において、どんなに良いコンテンツを頑張って作っても、交通手段がないと人は来ることができない」ということもおっしゃっています。
古田 コンテンツとインフラはセットで考える必要がありますね。レストランバスを運行するWILLERグループは、外国人向けに日本全国の高速バスやフェリーなどを予約・購入できるサイト「Japan Bus Lines」を開設したり、「京都丹後鉄道」の運営を第三セクターから引き継いだりと、さまざまな交通手段のネットワーク化を図っています。
――観光庁によると、2015年の訪日外国人旅行者数は1973万7千人。訪日外国人旅行消費額は2014年の2兆278億円から71.5%増加の3兆4771億円だそうです。東京オリンピックを迎える2020年には、旅行消費額4兆円と予測されています。インバウンドについてのお考えをお聞かせください。
古田 インバウンド推進というと、イコール六次産業振興となんとなく考えている人が多いのですが、そもそもなぜインバウンドか、そこは自治体も含めてみなさん深く考えていないんですよね。
――古田さんは、過去の講演でイタリアを例に出し、「観光客が現地で飲食したものと同じものが輸出されており、観光と輸出がリンクしている」という話をされていますね。現在、日本ではインバウンド需要の高まりに喜ぶだけで、その次のことは考えていない印象を受けます。
古田 イタリアは人口約6000万人で日本の半分ほどですが、食料の輸出額は3兆円を超えていて、5000億円程度の日本とは規模が全く違います。しかも、日本から輸出される食料はほとんどが大手食品飲料メーカーのものですが、イタリアではワインやパスタ、オリーブオイルなど、地方の中小企業による輸出の約8割を占めています。イタリア国内で醸成された食文化の価値が輸出にリンクしているのです。ここが重要なポイント。日本では「インバウンド」というと観光が中心で、輸出とは切り離されて考えられています。
――観光も含めて、一過性の消費者を集めるのではなく、その後も長く続く関係をつくるべきということですね。
古田 しかし、実際は地域おこしの中には、“モニターツアー”となってしまうものも多い。すなわち、お金をかけて豪華なものを作っても継続してそれに見合う対価をもらい続ける勇気がなく、「とりあえず人に来てもらうことが大事だから」としてしまう。それは、そもそもが「なんとなく補助金出たから作ってみた」というコンテンツだからです。なぜインバウンドなのか、なぜこの地域で、なぜこのコンテンツなのか、きちんと理解していなければなりません。
時代のキーワードのひとつ、「つながる」。日常生活をふくめてその重要性は誰もが理解するところだが、ビジネスの側面であらためて「つながる」を考えた時に、具体化つまりビジネスとして成立できているひとや組織は一体どれほど存在するだろうか？ 古田さんの活動をみてみると、領域や業種を超えて地域と企業／過去と現在を結び、新たな業を興していることがわかる。そして収益をあげていることがなによりも重要なポイントだ。もし経済振興がなければ、町おこしもB級グルメも「絵に描いた餅」然としてしまうからだ。「つながる」が耳障りのいい言葉になってしまわないためにどんな視点が必要なのか？ 古田さんの関わるプロジェクトには多くのヒントが詰まっている。
