起点は顧客! これまでとは違う戦い方で差別化を図る

既存事業をサービス化し、顧客を“サービス顧客”にする/JAPAN IT WEEK

2019年6月19日
どんなに優れたデジタルマーケティングを採用していても、デジタル技術を利用したサービスは模倣が容易です。デジタル分野においては業界の垣根が溶け始めているため、これまでとは違う戦い方が求められています。収益につなげるためには、既存事業をサービス化し、顧客を“サービス顧客”にすることが必要なのです。
 最新IT技術を駆使した製品やソリューション技術が集結する「JAPAN IT WEEK【春】前期」に続き、2019年5月8日〜10日の期間で「JAPAN IT WEEK【春】後期」が東京ビッグサイトにて開催されました。

 今期のJAPAN IT WEEKは、「ソフトウェア&アプリ開発展」「クラウドコンピューティングEXPO」「ビッグデータ活用展」「モバイル活用展」「データストレージEXPO」「通販ソリューション展」「情報セキュリティEXPO」「店舗ITソリューション展」「Web&デジタルマーケティングEXPO」「AI・業務自動化展」「データセンター展」の11展で構成され、合わせて1180もの企業が出展。また、各業界の最新動向に詳しい識者によるセミナーが多数開催され、課題解決のヒントを得ようとする聴講者で賑わいました。

 今回の記事では5月8日に開催されたセミナー「デジタル変革時代のいま、顧客起点がもたらすビジネスの変化~サービスマーケティング戦略立案から業務定着化~」(講師:八木克全さん/(株)電通デジタル 執行役員 デジタルトランスフォーメーション部門 部門長)より、企業のデジタル変革に必要なポイントについてレポートします。

(株)電通デジタル 執行役員 デジタルトランスフォーメーション部門 部門長の八木克全さん

基盤となる顧客を作り、新しい価値を提供せよ!

 IT技術の進歩により、顧客を取り巻く環境は大きく変化しており、その変化に合わせ企業のマーケティング戦略も変革していくことが求められています。

 講師である八木さんは「どんなに優れたデジタルマーケティングを採用していても、デジタル技術を利用したサービスは模倣が容易です。デジタル分野においては業界の垣根が溶け始めているため、これまでとは違う戦い方が求められています」と切り出しました。

 確かにデジタル上では業種を問わず類似するサービスが多く見られるようになっています。他社との差別化を図るためには、一体どのように戦っていけばいいのでしょうか?

 八木さんは「まず基盤となる顧客を作り、新しいサービスに連れて行くことが重要です。顧客との関係性を強化し、事業推進のコアに置くことが求められていています」と説明し、例として自動車の購入を挙げました。

 自動車を購入する顧客は、そもそも移動手段が必要だから自動車の購入を検討するわけですが、移動手段という観点から見るとバイクの購入や飛行機で移動など自動車の購入以外の選択肢にも目が行ってしまいます。つまり顧客にとって自動車での移動が楽しいものでないと、自動車が欲しいという強烈な欲求にはつながりにくいというわけです。

 しかし、ここで自動車以外の移動手段を提供してしまうと、自社の利益につながりません。そこで、自動車を購入した顧客に移動が楽しくなる他社のサービスを提案・提供できれば、顧客との関係性を強化できる可能性が生まれます。

 「顧客を起点に考えると口で言うのは簡単ですが、実際にやってみると難しいものです。そこでカスタマージャーニーに沿って事業展開し、自社商品と他社をつなぐサービスの提供が必要になります。同時に顧客の流れを追うように業務とITを再設計することも重要です」

従業員満足と顧客満足を高めるには?

収益につなげるためには、既存事業をサービス化し、顧客を“サービス顧客”にすることが必要であると八木さんは強調する

 顧客のカスタマージャーニーに寄り添う形で事業展開を行い、自社の収益につなげるためには、既存事業をサービス化し、顧客を“サービス顧客”にすることが必要であると八木さんは強調します。

 そもそもサービスは提供と受領から成り立つものですから、そこには顧客満足だけでなく従業員満足も求められるはずです。この二つを両立させることはできるのでしょうか?

 「従業員満足と顧客満足を高めるには、ヒューマンリソースマネジメントやオペレーションマネジメント、サービス化の成熟、マーケティングマネジメントなど、さまざまな要素が複雑に絡んできます。事業のサービス化(サービスエコノミー)の浸透により、サービスを通じての顧客体験やデータのやり取りが複雑化しています」と説明した八木さんは、配車アプリを例に挙げました。

 「配車アプリには、ユーザーがドライバーを評価するだけでなく、ドライバーがユーザーを評価できるようになっています。どうすれば顧客は満足できるか、ユーザーと従業員のやり取りがビジネスの根幹に組み込まれているのです」

 このように、一人ひとりの顧客や従業員の声を事業に活かせるようにデータを蓄積し、サービスそのものやプラットフォームを再設計することで事業推進につなげることが重要だと八木さんは話します。

組織業務オペレーションに変革を起こす

最新IT技術を駆使した製品やソリューション技術が集結する「JAPAN IT WEEK【春】後期」。合わせて1180もの企業が出展。最新の製品やサービスに触れようとする業界関係者で会場は熱気に包まれた

 単にサービスやプラットフォームを整備しても、うまく運用できなければ成果を上げることはできません。

 運用を円滑にするためには従業員を増やすことが最も単純な方法ですが、人手不足が課題となっている現在ではそれは難しいことです。また、サービスが増えるということは、仕事における活動対象が増えることです。従業員の増加が見込めない以上、一人あたりの業務が増えることを意味します。

 「現場業務を分析すると課題が山のように出てきます。それらを全部解決することはほぼ不可能です。そこで、やるべき業務とやらなくてもよい業務に分けます。そこからサービス顧客に対する新規活動領域を強化することが必要です。サービス顧客にはITよりも人による対面の方が効果的ですから、新規活動はデジタルで対応できる部分と人が対応できる部分に切り分けるのが良いでしょう」

 目的をきちんと見据えて、やるべきこととやらないことを切り分け、新しい業務を組織に定着させる、これが組織業務オペレーションの変革につながると八木さんは強調しました。

 最後に八木さんは「社会や顧客に何を提供したいか、何を提供できるかを宣言している企業は上手くいっていることが多いです。どんなサービスを新たに提供できるかを考えてみてください」と締めくくりました。

 顧客や企業を取り巻く環境は常に変化し続けています。顧客が何を求めているのか、そして求めているものに対して企業は何ができるのかを常に考え続けなければなりません。デジタル変革の時代だからこそ、ITと人の持つそれぞれの強みをうまく活かしていく必要があると言えそうです。
(レポーター/HANJO HANJO編集部 川口裕樹)

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