斜めから見る〜今月の一冊 ⑧『昭和ノスタルジー解体ーー「懐かしさ」はどう作られたのか』

ノスタルジー戦線、異状あり

2019年5月17日
前回の改元や世紀がわりのビジネスチャンスには上手くやれていた「ノスタルジー需要コンテンツ戦争」。改元からひと月も経っていないのに“過去形”で言うのは、負けが確定したからです。「すべての世代が当事者」のノスタルジー市場のなかで、今次どうして負けたのか? 今回紹介するのは、その分析用そして今後の戦略策定用の参考資料としての一冊です。

 思えば、改元はおっさん、おばさん、じいさん、ばあさん陣営にとっては、ノスタルジー・コンテンツ戦争の大チャンスでした。改元からひと月も経っていないのにそう“過去形”で言うのは、事実上、負けが確定したからだ。勝つべき勝負に負けたからです。

 今回紹介するのは、前回の改元までは、いや世紀がわりのビジネスチャンスには上手くやれていた「ノスタルジー需要コンテンツ戦争」で、今次どうして負けたかの分析用、そして今後の戦略策定用の参考資料としての一冊です。

 本書のような、事例や文献をおいつつ推論を重ねるという方式は、学術方面に慣れないひとにはクドめで硬めに感じるかもしれないけれど、懐かしアイテムが盛りだくさんに載っているので、すんなり読み進めることができるでしょう。そして感傷的に時代を振り返っている類の本ではないので、「戦略策定」には強い味方なのです。

 さて、ノスタルジー、懐古趣味、懐かし需要、趣味における保守派、原典・オリジナル愛好家、古典・古物愛好というのは、昨日今日に始まったものではありませんが、現代を生きる人々の目に入ってくるのは昭和懐古とりわけ、『ALWAYS 三丁目の夕日』に出てくるような昭和30年代、西暦で言えば1950年代〜60年代を愛でるものです。

 その趣味人口たるや多く流行期間たるや長い。本書によれば、1970年代からずっと「昭和ノスタルジー」ブームです。その理由を推測するに、該当人口が多く、だから動くお金も大きい、文化的に前後の年代と文脈上のつながりがある、『ALWAYS 三丁目の夕日』のような決定打がたまに出てくる、などが思いつきます。しかし、いやいやそんな単純なものではないよ、ということを丹念に分析し解説してくれるのが本書の全体です。昭和30年代を現役で過ごしていない“最近のこども”まで、どうして昭和30年代を好むのか。現物を見たわけでないのに「ナツい」と言っては「懐かしがる」のか。

「「ALWAYS」の画面に映っていたのは、70年代からみた昭和30年代であり、80年代からみた昭和30年代であり、90年代からみた昭和30年代であり、そしてゼロ年代前半からみた昭和30年代でもあった。」つまり、各年代の各視線が「いま出会う昭和」を再構築し、「すべての世代が当事者」となれたのがその秘密、昭和30年代への関心が何十年も続いてきた理由だという。

 しかし、そんな盤石な昭和ノスタルジーがあるのならそれでいいじゃないか、とはいかないのが今般起こっていることです。

 「すべての世代が当事者」のノスタルジー市場とはいえ、本来、そのなかで、半ば独占的な「オリジナル原料」供給者としてのおっさん・おばさんの優位性が危ういということです。自分たちしか当時のことを知らないわけですから、かつては、多少脚色したり多少プレミアムを乗せることもできました。しかも現代人はそこそこの年齢まで元気で長生きなのでその栄華を長い期間保てたわけです。それに加え、ノスタルジー市場の主要な顧客層も自分たちと同じ年代なので、顧客ニーズも手に取るようにわかっていました。前回の改元時までは。

 30年を経た今回はどうか。記憶媒体の巨大化、検索技術の神がかり的な進歩によって、おっさん・おばさん個人の記憶や物語は個々人では競争力を失っています。それ以前より、書籍・雑誌・音楽・映像も大量複製時代に入っていてマスメディアによる大量拡散時代に入っていたので、「私だけが知っている」の守備範囲が年々狭まっていたということがあります。単純にみせるだけのノスタルジー・コンテンツ供給ということで言うと在庫過剰で、職人芸の出る余地がありません。

 加えてインターネットサービスとくにSNSの発展によって、節目でもお祭りでもないのに年がら年中、懐古番組のような状況です。さすがに飽きる。新しいものをなかなか受け付けられず懐古だけが愉しみになっている高齢層ですら飽きるでしょう。このところ、テレビ番組も広告も「平成時代振返り」をしていましたが不発な様子でした。

 そうした空気を分析して「平成は明るい躍動的な時代じゃなかったから」「今どき元号という期間の括り方がアナクロだから社会が醒めた目で見ている」「若い世代はこういう人らを〈懐古厨〉と言って侮蔑する」などと言う見解がみられますが、もっと根本的なのは、この“飽き”だと思います。

 オリジナルの昭和を、飽きられないように再構築すること、これがノスタルジー市場(でしか生きられない)おっさん・おばさん世代の生存戦略でしょう。それをどのようにしたらいいか、というヒントが本書に詰まっているのです。

 まだ何十年かコンテンツを絞り出し続け、若者に伍して仕事しなければならない皆さん、ぜひ本書を読みましょう。
●今月の一冊
『昭和ノスタルジー解体ーー「懐かしさ」はどう作られたのか』
 高野光平/晶文社

★長沖竜二の連載

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執筆者: 長沖竜二 - スモールビジネス調査員
『現代用語の基礎知識』編集長、『小さな組織の未来学』編集長などを経て、現在、公共施設業界のコンベンション運営、中小事業者やまちづくりについてのメディア取材・編集などを行っている

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