海外旅行者を呼び込むためにはデジタルを徹底活用せよ!

「せとうちDMO」を成功に導いたマーケティング手法とは?/ツーリズムEXPOジャパン

2018年10月22日
2020に向けてさらに加速が期待されるインバウンド。東京や京都だけでなく、地方への集客が観光立国・日本の鍵を握ります。世界最大級の旅の展示会「ツーリズムEXPOジャパン」では様々な議論が交わされましたが、今回は10月19日の記事に続き、「せとうちDMO」の成功事例からデスティネーションマーケティングの立案方法についてのクロストークを採録します。(このシリーズは7回にわたって紹介します)
 世界最大級の旅の展示会「ツーリズムEXPOジャパン」が2018年9月20〜23日の期間、東京ビッグサイトで開催されました。

 今回の「ツーリズムEXPOジャパン」には世界136カ国の国と地域から1,441もの企業・団体が趣向を凝らした出展を行い、4日間の来場者数は過去最高となる207,000人を記録しました。

 また訪日インバウンドや地域への集客・送客をテーマにしたセミナーが多数開催されました。どのセミナーもほぼ満席となる盛況ぶりで、業界関係者の関心の高さがうかがえました。

 今回の記事では9月20日に開催されたセミナー「「知る」から「来る」までをデータで描く ~せとうちDMOから見えてきたデスティネーションマーケティング~」(株式会社ヴァリューズ 執行役員 子安亜紀子さん/株式会社ヴァリューズ マーケティングコンサルタント 杉山啓さん/株式会社Intheory 代表取締役 村木智裕さん/株式会社Chapter White 代表取締役 ホワイト美佳さん)より、デジタルデータを活用したデスティネーションマーケティングについてレポートします。

*「デスティネーションマーケティング」
ある地域を潜在的観光客に選ばれる観光目的地とするための戦略立案とその実践を意味する観光用語)

株式会社Intheory 代表取締役 村木智裕さん。DMO設立・運営やインバウンドマーケティング、デジタルマーケティングの支援を行っている

デジタルマーケティングを活用して旅行者の行動を把握する

 最初に登壇した村木さんは広島県庁勤務を経て、せとうちDMOを設立。現在は株式会社Intheoryの代表取締役としてDMO設立・運営やインバウンドマーケティング、デジタルマーケティングの支援を行っています。

 まず村木さんは「旅行者がトータルでどういう行動を取るかを踏まえた施策が必要です。そこで目安となるフレームがあると施策が組み立てやすくなります」と話し、フレームの例として「DREAM」「CONSIDER」「ACTIVATE」「TRAVEL」「SHARE」の旅行者の行動を追ったカスタマージャーニーマップを挙げました。これらの行動をどのように遷移させ最終的な目標である「TRAVEL」につなげていくかが重要だと村木さんは語ります。

 その方法として考えられるのがデジタルマーケティング。例えば各企業や団体が運営するWebサイト(オウンドメディア)は色々な情報を入れ込むことができる反面、発信力が弱いというデメリットがあります。そこで顧客の目を引くようなデザインや記事の工夫をする、サイトから直接予約ができるブッキング機能を持たせる、さらに流入策としてペイドメディアやアーンドメディアを活用することが必要であると村木さんは話します。

 「結果をデータで見て検証できるという、デジタルマーケティングの特徴を活かすことが必須です」とデータ活用の重要性を強調し、世の中にあるツールを使って自分のマーケティングが顧客の行動にどうつながっているか把握する、またKGI/KPIの成果評価手法を決めておくなど、データを活かすための方法をいくつか挙げました。

行動に基づいたデータ分析で顧客の動きを可視化する

株式会社ヴァリューズ 執行役員の子安亜紀子さん。ヴァリューズはインターネット行動ログの分析事業を行っている

 続いて登壇した子安さんは、システムエンジニア、Webサイトコンサルティング、インターネットリサーチ事業などの職歴を経て、現在は株式会社ヴァリューズの執行役員を務めています。ヴァリューズではインターネット行動ログの分析事業を行っており、子安さんは「知る」から「来る」までのカスタマージャーニーを、このログデータを使って可視化することについて紹介しました。

 まず子安さんは「日本のインターネット普及率は8割、特に13〜59歳への普及率は9割に達しています。また旅行予約の約3割はオンラインを利用していること、そしてトリップアドバイザーや4トラベルといった口コミサイトが伸びていることがわかります」と、現在のインターネットと旅行の関係について説明。この動きをカスタマージャーニーマップに当てはめてみると、それぞれの段階で顧客が見ているサイトが異なることが分かるそうです。

 顧客が見ているサイトの違いについて、株式会社ヴァリューズのマーケティングコンサルタント杉山さんは、実際の旅行者のカスタマージャーニーを事例として挙げました。まず顧客の行動は潜在検討・本格検討・行動の3つに分けることができると杉山さんは話し、「潜在検討の段階は、何となく行きたい場所や、旅先でやりたいことを確認している状態です。それがだんだんと本格化していき、最終的に予約行動へとつながっていきます」と補足。

 また、候補探しの時点ではじゃらんやトリップアドバイザーなどの口コミサイト、気になるものについてはグーグル検索し、公式サイトや実際に訪れた人のブログなどを見て調べるという行動を繰り返すことが分かるそうです。したがって、それぞれの段階に見合う打ち手を取ることが重要になると杉山さんは話し、特にSNSはコンテンツや年代、属性によって使うメディアが違うので、ターゲットに合わせたメディア選びが必要になると強調しました。

株式会社ヴァリューズ マーケティングコンサルタント 杉山啓さん

PR戦略に求められるのは「リレーションづくり」と「柔軟さ」

インバウンドに特化したマーケティング会社Chapter Whiteの代表を務めるホワイト美佳さん

 最後に登壇したホワイトさんは、PRの重要性について説明しました。PRは広告費をかけずに認知を高めるのに最適な方法であるとホワイトさんは話します。

 例えばメディアによるファムトリップ(海外の旅行事業者や有力ブロガー、メディアなどを招聘する視察旅行)は効果的であると説明し、事例としてドイツのファッション誌の取材の際には、フォロワー数の多いファッションモデル自身がInstagramに写真を投稿したり、公式写真の二次利用を取り付けるなどの成功例を話しました。

 ただし、ファムトリップは取材する側が有力であればあるほど条件が厳しくなるため、普段から良好なリレーションづくりをしておき、また柔軟な対応が求められるとホワイトさんは強調します。

 またせっかく顧客が旅行先を認知しても、実際に旅行商品が存在しなければ送客につなげることができません。そのため、旅行業界に対してもマーケティングを行い、商品開発につなげるよう働きかけることも必要であるとホワイトさんは締めくくりました。

 地域に旅行者を呼び込むためには、まずカスタマージャーニーマップのようなフレームを作ってデータを可視化し、現状と課題を浮き彫りにすること。デジタルの特徴であるデータを徹底的に活用すること。これらを踏まえつつ、顧客の行動を想像しながら最適なアプローチをすることが必要であると言えそうです。

世界最大級の旅の展示会「ツーリズムEXPOジャパン」。世界136カ国の国と地域から1,441もの企業・団体が出展、来場者数は過去最高となる207,000人を記録した

(レポーター/HANJO HANJO編集部 川口裕樹)

★関連リンク

★連載「ツーリズムEXPOジャパン」

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    2020に向けてさらに加速が期待されるインバウンド。東京や京都だけでなく、地方への集客が観光立国・日本の鍵を握ります。世界最大級の旅の展示会「ツーリズムEXPOジャパン」では様々な議論が交わされましたが、今回はそのなかから地方へのインバウンド事例「せとうちDMO」から成功への道筋を明らかにしていきます。(このシリーズは7回にわたって紹介します)

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執筆者: HANJOHANJO編集部 - HANJOHANJO編集者
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