進化するデパ地下、売り場にテーマ。テーマパークのような“楽しさ”提供 画像 進化するデパ地下、売り場にテーマ。テーマパークのような“楽しさ”提供

制度・ビジネスチャンス

 デパ地下が進化している。総菜や洋菓子店などが軒を並べるこれまでの方式から、売り場にテーマを設ける百貨店が相次いで登場。デパ地下の販売競争が加熱する中、テーマパークのような“楽しさ”も客に提供し、集客力を高める狙いだ。

 「おやつ感覚で気軽に」「ポップで色鮮やか」「日本の素材と洋のコラボ」――。今月リニューアルオープンした、渋谷ヒカリエ(東京都渋谷区)のデパ地下は、売り場にこうしたテーマを設け、関連する総菜や洋菓子店を一つのエリアに集めた。

 その中の一つ「Gelateria TIE―AN(ジェラテリア たいあん)」。この店では、豆乳やきび砂糖ベースのジェラートを常時16種類ほど用意する。ピスタチオから着想を得た「枝豆ラズベリーホワイトチョコ」や、米粒入りの「みたらし団子」など独創的な商品を提供。「和に寄り過ぎず、カラフルで和と洋の間を取る味を意識している」と同店は話す。

 「BAGEL&BAGEL my healthy life(ベーグルアンドベーグル マイ ヘルシーライフ)」では、野菜を通常商品の約2倍使用したベーグルサンドや生地に茨城産ケールを練り込んだベーグル「緑野菜」を191円で提供する。健康志向が強い20~40代女性をターゲットに据える。

 同施設を運営する、東急百貨店の宇野圭一営業統轄部長は「消費者に利用価値の高い商品を提供するため、新たなジャンルに挑戦する必要がある」と強調する。

 三越日本橋本店(東京都中央区)は、得意とするファッション分野にとどまらず食や芸術、文化の充実を目指す「カルチャーリゾート百貨店宣言」を2014年3月から展開。その一環で今年3月、ケンコーマヨネーズと共同でイートインスペース「自遊庵(あん) 嗜(たしな)み処(どころ)」をオープンした。

 2週間ごとに変わるこだわりの食事メニューが目玉の一つ。今月14日からは米をテーマに、酒かすや古代米、ライスペーパーなど、米をふんだんに使用した「お米まるごと御膳」(1994円)の提供を始めた。

 店内では、使用している食品の展示や「おにぎりの握り方」「減塩・減糖の酢の物」など、テーマに合わせたセミナーを週3回ほど開く。「体験型の取り組みを通じて、わざわざ来店してもらえるようなお客を取り込みたい」(三越日本橋本店)と狙いを説明する。

進化するデパ地下 売り場にテーマ「和と洋コラボ」「色鮮やか」 客に“楽しさ”提供

《日本農業新聞》

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