米国でくら寿司が快進撃を続ける理由 画像 米国でくら寿司が快進撃を続ける理由

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 リオ五輪での日本の躍進ぶりはめざましかった。選手団及び委員会の大健闘を讃えたい。長寿・健康、真面目・勤勉、信頼・清潔、ユニークなサブカル、それにスポーツまで加わると日本文化に対するブランドイメージが向上する。自国の文化に対するイメージとプレゼンスの向上はビジネスにも影響を与えないわけがないので朗報である。

 さて先日、家族で4年ぶりに帰省した。地元大阪に帰って、私の父(子どもたちの祖父)と一緒に行ったのが回転ずしの「くら寿司」。子どもたちからのリクエストである。親も子どもたちの注文を訊いたり考えたりする手間がなく非常に便利である。

 ちなみに回転寿司の発祥は遡ること1958年(昭和33年)、東大阪市布施駅近くの「廻る元禄寿司」が日本第一号。ここが実家からすぐだったので子供の頃から通っていた。こじんまりした営業をしていたのが一気に全国区になったのは1970年の万博での出展だったというのはあまりに有名な話。その後、ブームを広げるために元禄寿司は「回転寿司」に関するいくつかの商標を開放。どこでも使えるようになったのがブームの火付け役となり今のブームにいたる。

 その時父親にはあえて言わなかったのだが、実は米国でも近年同じ体験ができるようになった。筆者が住んでいるトーランス市(トヨタの米国本拠地がある)には、家から歩5分のところに「KULA SUSHI(くら寿司)」が、車で3分のところに「GATTEN SUSHI」が同じような時期を前後してオープンした。奇しくもまた近所に回転寿司のご縁ができたわけだ。と言っても、実は回転寿司自体はもう10年も前から存在している。米国に進出した当初は物珍しさで人が集まったのだが、正直マスに受けたとは言い難い状況だった。

 そんな中再燃した回転寿司ブーム。いま市場で最も成功しているといえるのはKULA SUSHIだ。南北カリフォルニア州の9店舗に加え、今年テキサス州で、ダラス市内と近郊のプレイノ(Plano)の二店舗をオープンしたのが当地では大きな話題になったようだ。

 我が家でも子供の誕生日などでリクエストされて行くことも多いし、物珍しさに友人や客を連れて行くこともよくある。ところがいつ行っても満員御礼で外には1時間の行列ができているという次第。レビューを見ているとテキサスの新店舗ではすでに2時間待ちだというから、大人気テーマパーク並である。そこまでしても食べたいという米国人が多いのに驚きを隠せない。

 くら寿司の成功の秘訣を私なりに分析してみると、日本で流行った理由と大差はないように思えるのだが、ブームを再燃させた要素は間違いなくあると思う。

最大のポイントは

1)価格の訴求力である。(こちらのKULA SUSHIは現在一皿2.25ドル均一(一部商品除く)となっている)「安い」うえに「均一価格」というのが非常にわかりやすく伝わっているのだ。これは同じく快進撃を続けている「DAISO JAPAN」にもよく現れていて、こちらはもう56店舗に出店を増やしている。GATTENでは皿毎に値段が違い、高いものは一皿5ドルを超える。正直親の身であれば、子供がどの皿を掴むかでヒヤヒヤしてしまうが止めるわけにもいかない。

2)くらオリジナルの趣向である。これには注文用タブレットを全席に導入したことや「ビッくらポン」と連動した消費皿の自動計算システムなどが該当する。タブレットで細かく注文前の画像を見ることができるのも、魚にあまり詳しくない客に親切だ。また一部の店舗では店頭にチェックイン用のタブレットが配置してあり、待ち状況がわかるほかSMS通知とも連動しているという徹底ぶり。これは飲食店全体でもかなり新しい試みであり飲食店が多く立ち並ぶ競争の激しい地域で重宝される機能だ。

3)「店舗内での待ち時間」がほとんどないこと、というのも大きなポイントのようだ。タブレットを通じて注文し握りたての寿司がすぐ目の前に運ばれるという発想も斬新である。これはITの進んだ米国でもかなり目新しく映るし、動作が素晴らしく安定している。コンベア上の寿司の鮮度への疑問も解消される。

4)無添加(NO MSG)に対しても評価が高い。米国人でも健康志向は中流層以上にはかなり普及してきている。またベジタリアンやオーガニックなどの多様性に対応する試みも老若男女の別や世界有数の多様な人種を抱える米国でマスを掴むには大事な配慮である。

5)ローカライズも大事な要素だ。メニューを綺麗な英語に訳すという簡単に見えて難解な作業を正しくするよりも、ビジュアルに訴えるKULAの手法は正解である。原則言葉で説明するより画像で、というのはUIの基本トレンド。味付けも江戸前にこだわりきらず現地の人間が欲しいものを提供していくことでさらに人気を得るだろう(メニューは現時点で英語日本語中国語に対応しているが、スペイン語対応も望まれる)。同じく成功している飲食チェーンのBENIHANAやGYUKAKUもこのスタイルで成功している。頑なに日本の味そのままをこちらにもってこようとは思わないほうがよい。オマケがあたる「ビッくらポン」の仕組みは公平性や射幸性への配慮からか日本ではランダムだが米国では15皿食べると必ず当たる仕組みへと変更されている。
《立入勝義》

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