インバウンド消費、化粧品各社が“爆買い”一辺倒から軌道修正!? 画像 インバウンド消費、化粧品各社が“爆買い”一辺倒から軌道修正!?

インバウンド・地域活性

 大手化粧品メーカーの今期見通しで、訪日外国人旅行者(インバウンド)需要の評価が分かれている。資生堂は2016年12月期に前期比80億円増の消費効果を見込む一方で、コーセーは17年3月期に同10億円の減少と見ており対照的だ。化粧品各社の前期は、旺盛なインバウンド消費に支えられ好決算だった。それだけに”爆買い“を支える中国経済の減速や為替の円高による今期業績への影響は大きい。また、国内だけでなく海外事業のかじ取りを見極めるうえでも、転機の時期となりそうだ。

資生堂とコーセーでは対照的
 「インバウンドは今年も拡大基調を維持するととらえている」。資生堂の直川紀夫執行役員はこう見積もる。資生堂の16年1―3月期は、中国の春節や花見シーズンで訪日客の需要を取り込み、高価格帯の化粧品ブランド「クレ・ド・ポーボーテ」や「イプサ」が好調だった。このまま「前年を超す売上高が見込める」(直川紀夫執行役員)として、16年12月期のインバウンドの消費効果は、前期比80億円増の340億円を計画する。

 対照的なのがコーセーだ。美白化粧品「雪肌精」は訪日客に人気が高く、“爆買い”の対象。16年3月期は3期連続で売上高が過去最高だった。17年3月期も過去最高業績を見通す。だが、インバウンドの消費効果については反転し、前期比10億円減の150億円を計画する。

 こうした控えめな計画について同社は、中国経済の減速に加え当局の政策の影響を織り込む。渋澤宏一取締役は「関税強化のチェックで相当やられている。業者が大量に持ち帰るペースがダウンするかもしれない」と予想する。

 先手を打ってコーセーは“脱インバウンド依存”の取り組みを進めている。日本のドラッグストアで安売りされていた雪肌精は中国との内外価格差を是正し、新たに日本の百貨店でも販売を始めた。新製品の外箱には中国語ではなく、英語と日本語の2カ国語を記載。2月に北米の百貨店に出店するなど、グローバル化を加速する。

 資生堂は中国事業で、下期にマーケティング投資を増やす計画。インバウンド消費はリピーター獲得の商機でもある。訪日客に人気の化粧品ブランドは中国でも販売を伸ばしており、電子商取引(EC)や熱心なファンを囲い込む「ブランドイノベーション」の販売促進費として投下する。

 16年に入って為替は円高に振れ、これまでの円安・人民元高を基調とした訪日中国人の増加ペースは、今後鈍化する可能性がある。コーセーの小林一俊社長は「中国以外の人もたくさん日本に来ている。そういう人たちにいかに商品をアピールしていくかが非常に重要」と話す。

 また、懸念材料の一つである当局の金融政策について、みずほ証券リテール・事業法人部門投資情報部の三野博且ディレクターは「夏場に人民元切り下げを行えば別だが、サプライズを行う可能性は低い」とみる。事業環境の変化に柔軟に対応できる経営の判断力が、重要さを増すといえそうだ。
(文=山下絵梨)

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国内個人消費に力強さなく
 個人消費が低調に推移する中で、日用品メーカー各社は、「高付加価値・高単価」の製品戦略へと変化している。例えば、歯周病予防をうたった歯磨き粉など、価値を付けた製品は高い価格設定でも競争力が強く利益を確保しやすい。ライオンの16年1―3月期決算は一般消費財の営業利益が前年同期比9倍に伸長した。濱逸夫社長は「高価格帯が市場をけん引した」と話す。

 消費者の満足感を満たす情緒的な価値を付け、高価格で販売する化粧品も利益率が高い。化粧品メーカー各社も高級化粧品が伸長し好決算が相次いだ。

小売り各社、外国人・富裕層に陰り
 小売り業界にも消費の鈍さが影を落としている。三越伊勢丹ホールディングス(HD)の大西洋社長は13日の日本百貨店協会会長就任会見で、消費を取り巻く環境について「年明けから悪くなっている。(今後も)今の状態が続く」と述べた。この中で、百貨店のビジネスモデル自体の変革が必要だとの見方も示した。

 百貨店、スーパーマーケット、コンビニエンスストアの3月の売上高はいずれも前年同月を下回った。これまでの「中間層の消費は低調だが、訪日外国人と富裕層の消費は好調」という構図に変化が起きている。訪日客の購入者数は増えているが、腕時計などの高額品から化粧品などの消耗品に人気が移っており、購入単価は下落傾向だ。富裕層の消費も株安の影響を受け、陰りが出ている。

訪日外国人。4月は「花見」で単月最高
 日本政府観光局(JNTO)が18日発表した4月の訪日外国人数は、前年同月比18・0%増の208万1800人になった。3月に続き、4月も桜のシーズンで花見の訪日需要が高まり、単月で3月を超えて過去最高を記録。中国は高水準で増加が続いているものの、韓国は熊本地震の影響により、同16・1%増の35万3700人となり、14年8月以来、伸び率が10%台にとどまった。田村明比古観光庁長官は「韓国は九州への観光客が多く、影響が大きい。早期に関係省庁で連携して対応する」と述べた。

 国や地域別では、中国が同26・9%増の51万4900人でトップ。2位は台湾で同14・6%増の38万4200人、3月に2位だった韓国は3位。熊本地震を受け、九州各地への直行便が一時運休となったことが影響した。4位はタイで、同11・1%増の13万1000人。長らく上位4カ国は中国、韓国、台湾、香港だったが、香港も熊本地震の影響で伸びが鈍化し、タイが牙城を崩した。

 単月では台湾、タイ、インドネシア、フィリピン、ベトナム、インド、フランスが過去最高を記録した。

インバウンド消費、化粧品各社が“爆買い”一辺倒から軌道修正

《ニュースイッチ by 日刊工業新聞》

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