【リピーターを呼ぶお土産、強さの秘訣:2】バリ勝男クン。 画像 【リピーターを呼ぶお土産、強さの秘訣:2】バリ勝男クン。

インバウンド・地域活性

 鰹の漁獲量は日本一。鰹節の生産量でも国内有数の焼津市で、人気を集めているおつまみスナックがある。かつお節の厚削りにフレーバーを加えた「バリ勝男クン。」。これまでに累計500万食を売り上げた、同市を含む静岡では定番のお土産だ。

 開発元のシーラックは、主に冠婚葬祭やギフト用途に向けた鰹節の製造会社。少子化によるブライダル市場の縮小、ギフトやお返しといった風習が失われる中で、その売り上げは緩やかな縮小傾向にあったという。「引き出物を選ぶときに、新郎新婦が試食できるような商品がほしい」。そんな営業の声から生まれたのが、「バリ勝男クン。」だった。

 やがて、結婚式の引き出物などを通じて、「バリ勝男クン。」は県民の間へと広まっていく。パリパリとした食感、多彩なフレーバーは彼らの心をつかみ、商品化を求める声がシーラックへと寄せられた。

 では、そこから「バリ勝男クン。」が焼津を代表するお土産になるほどに人気を集めた理由とは何だったのか? それが、パッケージを際立たせるキャラクター戦略と、段階を踏んだ販売戦略だ。

■ピタリはまったキャラクター戦略

 そもそも、冠婚葬祭のギフト用としては「バリ勝男」という名前で売られていた商品。これに“クン”と呼び名をつけてキャラクターを生み出したのが、商品ヒットの第一歩となった。パッケージには鰹を線画で擬人化したユーモラスなキャラクターが描かれ、彼が商品の魅力を伝えるマンガが描かれている。

 とはいえ、このデザインを考えたのは、シーラックの開発担当者ではない。同社の得意分野はブライダルをターゲットとした商品開発。量販店に出回るような商品を開発した経験がなく、従来のパッケージのままでは売り場で沈んでしまう恐れがあった。

 そこで、シーラックでは商品開発にあたり、そのイメージ戦略を地元の企画会社に発注している。結果として提案されたのが、キャラクターを主役としたパッケージ。既存のものと全く異なる方向性のデザインを採用するのは、かなりのチャレンジだと思われるが、営業担当の長谷川英則氏によると知見の無さがプラスに働いたという。

「あぁ、こういう形だったら目に留まるのかと。こういう突拍子の無いことがやれたのは、我々に先入観が無かったことが大きかったですね」

《丸田鉄平/HANJO HANJO編集部》

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