【地方発ヒット商品の裏側】ガールズコレクションで大人気の豆腐!…相模屋食料(3) 画像 【地方発ヒット商品の裏側】ガールズコレクションで大人気の豆腐!…相模屋食料(3)

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 この後、オリーブオイルをかけて食べるために、豆腐には天日塩が加えられた。それが豆乳の凝固反応を遅らせ、より滑らかな舌触りを産み出したという。また、ショーの会場でも食べられるように、パッケージにはオリーブオイルとスプーン、皿がセットで入れられた。

 その一方で製品のパッケージについても、今までにない層に訴求できるイメージが必要だった。しかも大事なのはオリーブオイルをかけて美味しそうに見えること。実は相模屋食料の豆腐のパッケージは、それまですべて鳥越氏が自らデザインしていたという。しかし、この製品についてだけは今まで映画やCDジャケットなどで数々のデザインを手掛けてきた、著名なアートディレクターに発注した。

 初めてデザイン案が上がってきたとき、鳥越氏はすぐに彼に電話をかけたという。これでは売り場で目立たない、もっと明るいデザインにしてくれと依頼した。しかし、相手はこれで絶対にイケていると言って聞かない。それは今までディレクションを手掛けてきた映画館のように、暗い場所であれば確かに見栄えがしただろう。しかし、スーパーの豆腐売り場では、陳列棚の中に照明がある。そのような場所では、デザイン案のような暗いイメージは目立たなかった。

「最終的にはパッケージを作っている印刷所に売り場を再現して、実際に製品を並べてみました。それで納得してもらったのですが、やっぱりプロの方は凄いですね。その場ですぐに作業を始めて頂けて。『僕は世界中でMacを広げてきたけど、さすがに豆腐売り場の前というのは初めてだよ』って言いながら、デザインを直してくれたんです」

 革新的な食感、今までにない食べ方の提案、女の子に刺さるパッケージ。新製品に鳥越氏は「マスカルポーネのようなナチュラルとうふ」と名前を付けた。

■0.26秒の世界を打ち破る
 「マスカルポーネのようなナチュラルとうふ」は、日本三大コレクションに集まる女性たちから、たちまち絶大な支持を集めた。会場では毎回サンプルの配布を行ったが、初回の神戸コレクションで用意した4000個が、あっという間に品切れになる。その後は持てる限りのサンプルを会場に運んだが、それもステージの半分もスケジュールが進まないうちに無くなった。

 今ではコレクションにブースを出すと、「あっ、ナチュラルとうふだ」と女性が集まるほどに、その名が広まっているという。SNSでもサンプルを食べた女の子たちが投稿し、ジワジワと注目を集めていく。それと同時に商品の指名買いも増えていった。青山のあるスーパーでは、製品が品切れになったというクレームもあったという。

 豆腐と言えば中身が透けて見えるパッケージという固定観念がある。そのため、全体を包装フィルムで覆った「マスカルポーネのようなナチュラルとうふ」は、一見すると豆腐に見えない。だが、それは鳥越氏があえて狙ったものだった。

《丸田鉄平/HANJO HANJO編集部》

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