~地方発ヒット商品の裏側~1つ3000円のガトーショコラが飛ぶように売れている!?――ケンズカフェ東京「特撰ガトーショコラ」のブランディング手法 画像 ~地方発ヒット商品の裏側~1つ3000円のガトーショコラが飛ぶように売れている!?――ケンズカフェ東京「特撰ガトーショコラ」のブランディング手法

インバウンド・地域活性

 今年5月、日本の贈答文化の良さを見直し活性化させる趣旨で設立された「日本ギフト大賞2015」で都道府県賞(東京賞)を獲得したケンズカフェ東京の「特撰ガトーショコラ」。

 これまでにも「食べログ・ベストスイーツ2013」 チョコレート部門1位や、「資生堂ご当地プラス・全国ご当地スイーツ総選挙」 東京エリア1位など、スイーツ界ではエリートとして知られるこの商品。その人気の秘密は「美味しい」だけでなく、そのブランディングに隠されているように思える。そこでオーナーシェフの氏家健治さんに話を聞いた。

 ケンズカフェ東京の「特撰ガトーショコラ」は1本280g。縦6cm、横13cm、高さ5cmほどの小ぶりなスイーツが、3000円という高値でありながら1日100本以上売れている。特筆すべきは、それがパティスリーではなく氏家さんが経営するイタリアンレストランのキッチンで作られているということ。アルバイトを含む4人のスタッフで、毎日手作りで製造しているというのだ。

■廃業寸前のピンチから生まれたヒント
 そもそもなぜ、個人店のイタリアンレストランでありながら、ここまでのヒット商品を生み出せたのか。動機は、廃業寸前にまで困窮した店の経営にあった。

 98年に東京都新宿区に開店したケンズカフェ東京は、オープンして1年もすると、徐々に客足が減りはじめ、気がつけば、あわや倒産かというところまで売り上げが落ち込んでいたのだとか。インターネットでの集客に注力することで倒産の危機はのがれたものの、その波もそう長くは続かないと予測し、“第二の柱”となるものを模索していたという。
そんなさなか、客の要望に応えるために始めたのが、デザートとして提供していた「ガトーショコラ」の持ち帰りサービスだ。

■始まりはサービスのつもりで
 当初はあくまで “客の要望に応えるため”の サービスとして始めたもの。利益は考えず、価格はほぼ原価の500g1300円で販売していた。購入者から「美味しい」と絶賛され、口コミで評判が広まると、「半分のサイズはないの」「量が多すぎる」という声も寄せられるようになった。

 そこで、大きさを半分にしつつ価格を1500円に値上げして本格的に販売開始。すると、途端に自家用消費ではなく“手土産”としての需要が伸びたという。売れ行きが好調な一方で、手間とコストはかかるばかり。次第にレストランの経営を圧迫するようになってきた。「もうガトーショコラはやめて、レストランに専念しよう」とさえ思ったそうだ。

 しかしそこで、自身の意識に変化が兆したと氏家さんは当時を振り返る。「全国から美味しい、また食べたいという声が届くガトーショコラを、自分の都合だけでこの世から無くしてしまって良いのだろうか? 」と。そこで2000円に値上げをして存続させることに。この価格改定が運命を大きく左右することになる。

《眞島亮人/HANJO HANJO編集部》

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