激戦区北海道でヒット商品を生み出した個人商店の経営哲学――ふらの牛乳プリン 画像 激戦区北海道でヒット商品を生み出した個人商店の経営哲学――ふらの牛乳プリン

マネジメント

■28分で1000本が売れた

 あちこちの物産展で小さな牛乳瓶に入れたプリンが注目を集め、あっという間に行列ができた。池袋東武では1000本がわずか28分で完売となった。「ふらの牛乳プリン」……北海道・富良野市のフラノデリスを運営するルノールが販売したヒット商品だ。フラノデリスの開店は2001年だが、4年前に同商品は累計1000万本を超えている。

 店は富良野に1店舗のみ。富良野市街を見下ろせる丘の上に約500坪の敷地があり、そこに店舗を構える。社長の藤田美知男氏は、店舗を増やすつもりはまったくないと話し、空港への出店などの依頼も断り続けている。全国へは通販でブランド展開を続けていく考えだ。現在は夏は観光客が店舗にやってきて非常に忙しくなり、それ以外は通販対応で忙しい。年中従業員がわさわさと動いている状態だ。店舗にやってきた客が通販でお取り寄せし、口コミで購入するケースも少なくない。一時は楽天にも出店していたこともあったが、現在は退いている。その理由を藤田氏は「盛り上がった時に楽天に出したことがあるんです。やはりすごい売れましたよ。でも、パンフレットを入れるなど他の宣伝ができないんですよ。うちとしては通販とリアル店舗をぐるぐるまわしていくよう考えていたので、単に楽天で買えるものだけを売るというのではないと感じてやめたんです」と話している。

 藤田氏は高校を卒業した後、辻料理専門学校へ進学。実家の仕出し屋を継がずに神戸のフランス料理店に勤務した。その後、中村屋やロイズ・レストラン(ハワイ)に勤務した後、コンピュータ会社、デザイン会社といった企業にも就職した。富良野にやってきた時の自己資金は700万円。お菓子の原材料の基本である牛乳、バターなどが美味しいところ、自然が残っているところで知名度があるところというのが、富良野を選んだ第一の条件だった。また藤田氏は次のようにも話している。「イメージする年商の半分しか使わないって決めていたんです。年商を超えるような借入れをしたらそれをずっと返済していかなければいけない。そうなると、いかにして儲けるかばかりを考えるようになり、美味しいものを作れなくなってしまう。その辺の余裕を持てるのは固定費が安い北海道だった」と。

■軸を味に置くということ

 「ふらの牛乳プリン」は、乳脂肪分の多い層と少ない層、さらにカラメルソースを含む3層からなっており、3種類の味わいが特徴だ。牛乳瓶の容器については、藤田氏は「プリンを焼くのにガラスの容器を使いたかった。普通じゃ面白くないので、何かないかと思ったらコレがあった」と振り返る。それは身近なところにあった。現在牛乳をおろしている「富良野チーズ工房」へ行ったときに職員の机にその瓶が置かれていたという。このスタイルは、牛乳瓶型の容器に入れて販売する製品の先駆けとなった。

 事業をやっていく時には軸をどこに置くか、そしてそれをいかにぶらさずにやっていくかということもポイントとなる。藤田氏も、商品開発においてこの軸を大切にした。安全性なのか?届ける速さなのか?……藤田氏の考えは実にシンプルだ。それは「美味しいものをそのまま届ける」ということ尽きる。味やプリン作りの苦労については、フラノデリスの公式サイトに“ふらの牛乳プリン物語”が掲載されているので、そちらを参照していただきたいが、通販なりの難しさがあったという。「プリンは柔らかいので壊れやすい。通販用に硬くしたり冷凍にして安全に送ることができるようなクレームの少ない商品に仕上げることはできるが、そんなものを取り寄せたいと思わない。でも、このままではやりにくい。そこにチャンスはある」(藤田氏)。送りにくいし、壊れやすいし、日持ちもしないが、美味しさをそのままに送ることができたら、差別化できると考えたという。そのために郵便局も協力してくれた。「プリンが入っています。そ~っと運んでください」……そんなラベルを郵便局の人が「ふらの牛乳プリン」用に作ってくれ、支店にも静かに運んでくださいと電話をしてくれたという。また、藤田氏自身も通販で扱うことに相当の覚悟をした。「通販は全国相手なので、壊れたりすると場合によっては持っていかなければいけないこともある。それができないなら、通販はやらないほうがいい。“いや、いいですよ”と言われることがほとんどなんですけど、夕方になってしまうが飛行機の時間とか調べてその日のうちに持っていく覚悟ですね」。

 自己資金は最初に店を出した年はすっからかんになったが、初年度に売り上げが3000万に。「気が付いたら貯金もまあまあ貯まっていて、次の年には6000万円になってました。そのくらいから物産展みたいなものに出たりして、3年目は1億5000万円になりました。だんだん最初の店舗が手狭になり、現在の土地を見つけたんです」という。この時の坪単価は5万円だ。

 北海道は今やお菓子の激戦区だ。白い恋人、ロイズ、ルタオ、六花亭……そんな競争の激しいところでの商売はやりにくくはないだろうか?「僕は逆に激戦区だからいいと思っています。秋葉原は昔、そこに行けばいっぱいものがある電気街だったじゃないですか?それと同じように何もないだろうなということろにはいかないですよね」。菓子でなくても良かったのではないかとも思うが、それについては「昔、富良野にはパン屋さんがないからやってみたらと言われたことがあります。でも僕が思うに、開店したら一時期は客がやってくると思いますが、パン屋さんがないところでそれを根付かせるのには10年はかかるんじゃないでしょうか?」と話す。

■お菓子作りを支えるデータベース

 藤田氏の話を聞いていると、「面白い」という言葉が随所に現れ「儲け」という言葉がめったにでてこない。「僕はお金儲けということを考えたことがないです。こうしたら面白いんじゃないかということをやっただけです。従業員には原価がどうだとか言うんですが、僕自身はあまり考えていないです。結果的に伸びただけ」と話す。とはいえ、美味しさを軸に面白いことができるようになる下地続りはされていた。自身が商品を作ることに集中できる環境は、店舗を作る前に構築されていたのだ。

 独立する前、藤田氏が当時24歳だったころに所有していたコンピュータはPowerBook Duoだった。レシピをまとめたいと思い、コンピュータに興味をもちはじめたのがきっかけだ。「HOTDOGという雑誌に、“ほこりのかぶったマッキントッシュは存在しない”みたいなことが書かれていて、すげ~なコレ、どういうことなんだろと思って読んでいたら急激に興味が湧いてきた」と振り返る。東京の要町に住んでいた藤田氏は池袋に行くまでの間に見かけたゼロワンショップに通い続けた。しかし、50~60万するコンピュータは手が届かず、そのまま購入せず、「車を買うような勢いで40万円を出して買った」のは後のことだ。

 ここからの藤田氏の経歴が変わっている。それまで中村屋やハワイのレストランで働いていたにもかかわらず、リレーショナルデータベースに興味を持ち、ACIジャパンという会社にカスタマーサポートとして就職する。「レシピをまとめるのはFileMakerでやってたんですけど、もっと高度なやつはないかと思っていた時に4th Dimension(4D)というデータベースソフトに出会いました。でも、全然わかんないんですよ。全然わからないまま使っていて、勉強するにはそのソフトを出している会社に入っちゃうのがいいと思って応募したんです」。

 ディベロッパーのサポートをやるうち、当然ソフトに詳しくなっていった。今、店舗を管理しているデータベースはすべて藤田氏が作ったものだ。原材料管理、レシピ、単価などの基本情報はもちろん顧客管理のシステムも搭載している。そればかりではない。ポスレジ機能、従業員のタイムカード機能も入っている。「自分が独立した場合には、売上げの管理やすべてのことをやっていかなければいけない。それを全部まとめてやってくれるようなものがあれば、僕は菓子を作れるなと。現在は(このシステムで)すごく手間を省くことができています」「原材料の発注する場合、電話とかファックスで発注しないでこのシステムからやれば履歴は全部残ります。あとから何かに転記する必要がないわけです。また、作ったものにシールを張らなければいけないのだったら、そのシールを印刷した枚数がそのまま記録されればいいわけです」。単に機能を追加していくのではなく、省力化を進めながら、効率を追求していった形だ。商品が売れて知名度が上がってくるとデータベースの企業が売り込みにやってくることもあったが、皆藤田氏のシステムを見て帰っていったという。現在、藤田氏のシステムは6ヵ所で使われている。なお、同システムの構築はしばらく藤田氏ひとりでやっていたが、4D時代の仲間を雇い更新を続けているという。

 では、藤田氏がフラノデリスに抱いている課題は何なのだろうか?「それは送料700円というのをいかに安くするかです。セット商品を販売したり、北海道という地にあり固定費が安いのである程度カバーできるのではないかと考えています」。藤田氏の目標は、フラノデリスをもっと身近なものにすることだ。気軽にいつでも美味しい商品を注文できる存在だ。「これからはもっと通販は普通になってくる。注文したら商品は翌日には届く。みんなの近所にあるケーキ屋さんのような、空気のような感じになれたら面白いですよね」。

【連載・視点】ヒット商品「ふらの牛乳プリン」を生み出したフラノデリスの思想とシステム

《RBB TODAY》

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